一篇文章(zhāng)幫你讀懂(dǒng)定位!這(zhè)是每個(gè)人(rén)都該補的(de)一堂定位課
2017 / 03 / 29
一篇文章(zhāng)幫你讀懂(dǒng)定位!這(zhè)是每個(gè)人(rén)都該補的(de)一堂定位課
3月(yuè)29日
成爲第一,是進入心智的(de)捷徑。那位說了(le),要能成第一還(hái)用(yòng)跟你這(zhè)學啊。注意啊,這(zhè)個(gè)第一,是消費者心中的(de)第一。"當第一勝過做(zuò)得(de)更好",是迄今爲止最有效的(de)定位觀念。怎麽成爲人(rén)們心中的(de)第一?
我知道大(dà)家一定會說:"我知道定位啊!給自己定一個(gè)位置嘛!"
沒錯!可(kě)是等你馬上要策劃一個(gè)新産品、推廣一個(gè)重點項目,甚至想做(zuò)一個(gè)公衆号……你可(kě)能會有以下(xià)症狀:
o完全不知道從何下(xià)手啊!
這(zhè)個(gè)問題産生的(de)原因,很可(kě)能是因爲你沒好好讀過特勞特的(de)《定位》。相信很多(duō)人(rén)買過,但真的(de)讀了(le)嗎?讀完了(le)嗎?
沒讀沒事兒(ér),我給你講。
爲什(shén)麽要定位?很簡單,一個(gè)對(duì)聯就能說清:
"世界這(zhè)麽大(dà),
怎麽記住你?"
快(kuài)問快(kuài)答(dá)開始!
第一個(gè)登月(yuè)的(de)是誰?阿姆斯特朗!
第二個(gè)登月(yuè)的(de)是誰?
你一定不記得(de)了(le)對(duì)不對(duì)?(說奧爾德林(lín)的(de)同學我就當沒聽(tīng)見)
這(zhè)就對(duì)了(le)!
下(xià)面是全篇重點,考試必考,請劃重點:
成爲第一,
是進入心智的(de)捷徑。
那位說了(le),要能成第一還(hái)用(yòng)跟你這(zhè)學啊。
注意啊,這(zhè)個(gè)第一,
是消費者心中的(de)第一。
"當第一勝過做(zuò)得(de)更好",
是迄今爲止最有效的(de)定位觀念。
怎麽成爲人(rén)們心中的(de)第一?
下(xià)面這(zhè)些是核心知識點。
一、定位的(de)核心方法
1.扛一個(gè)新梯子過來(lái)
牌子太多(duō),消費者記不住怎麽辦?
他(tā)們有個(gè)方法:
把一類東西想成一個(gè)梯子,
把一個(gè)牌子想成梯子上的(de)一節。
比如手機就是個(gè)梯子,
上面有蘋果、華爲、小米、vivo、三星、魅族、聯想……
一般情況下(xià),人(rén)們最多(duō)能記住梯子的(de)三節,最多(duō)隻能記住七節。
也(yě)就是說,一個(gè)品類,大(dà)家一般能記住三個(gè)牌子,最多(duō)記住七個(gè)牌子。
你該怎麽辦?
下(xià)面這(zhè)句話(huà)是這(zhè)篇文章(zhāng)裏最值錢的(de)一句話(huà):
做(zuò)一個(gè)新梯子,在這(zhè)個(gè)梯子上成爲第一。
什(shén)麽意思?比如我吧,
我在"講營銷"這(zhè)個(gè)梯子肯定寫不過李叫獸和(hé)小馬宋,
那我能不能換個(gè)梯子,
努努力,在"講營銷書(shū)"這(zhè)個(gè)梯子上當個(gè)第一呢(ne)?
(嗯,我也(yě)覺得(de)不能,哭)
總結一下(xià)啊,這(zhè)段的(de)意思就是:
創造一個(gè)第一還(hái)沒固化(huà)的(de)梯子,
成爲第一。
那麽,怎麽造出一個(gè)新梯子呢(ne)?
2.我不是我不是
做(zuò)一個(gè)新的(de)梯子(品類)是很難的(de),
因爲心智不會接受新的(de)、不同的(de)事物(wù),
除非其與舊(jiù)的(de)事物(wù)有所關聯。
所以,定位的(de)基本方法
不是去創造某種新的(de)、不同的(de)事物(wù),
而是去重組心智中已存在的(de)認知。
比如剛發明(míng)汽車的(de)時(shí)候,别人(rén)都不知道這(zhè)是啥,
後來(lái)大(dà)家怎麽就知道了(le)呢(ne)?
第一輛汽車當時(shí)被人(rén)們稱爲:"不用(yòng)馬拉的(de)車"。
所謂"非定位法"就是--
你有了(le)全新的(de)産品後,
告訴潛在顧客它不是什(shén)麽,
往往比告訴他(tā)們它是什(shén)麽還(hái)管用(yòng)。
七喜當年怎麽打老大(dà)可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)老二百事可(kě)樂(yuè)的(de)?
它沒去争當可(kě)樂(yuè)大(dà)家庭小三,
而是把自己定位成"可(kě)以替代可(kě)樂(yuè)的(de)飲料",
從而直接擺脫了(le)可(kě)樂(yuè)的(de)梯子。
不想喝可(kě)樂(yuè)類飲料?那就喝它吧!
3.雖然我沒他(tā)好,但我更……
沒錯,
"非"定位法就是嘴上說著(zhe)不是,身體卻往上靠……
其實就是建立關聯。
除了(le)"非"字訣,建立關聯還(hái)有一個(gè)絕招:
"更"字訣。
安飛(fēi)士租車曾經連續虧本13年,
直到他(tā)們把廣告語改成了(le):
"安飛(fēi)士在租車行業隻不過是第二,爲什(shén)麽還(hái)找我們?
我們工作更努力。"
關鍵不在于"努力",而在于"更"。
這(zhè)個(gè)"更"讓安飛(fēi)士租車在人(rén)們心裏和(hé)第一聯系起來(lái)。
這(zhè)種關聯的(de)方法就太多(duō)了(le),
更便宜、更高(gāo)檔、更适合性别/年齡/時(shí)段……
隻有想不到,
沒有更不到。
4.别瞎說八道
"更"也(yě)是要按基本法的(de),不能瞎"更"。
比如上面我說過的(de)安飛(fēi)士租車,
定位成功了(le),膨脹了(le),
于是後來(lái)打出廣告說:
"安飛(fēi)士要當第一。"
人(rén)們看到這(zhè)樣的(de)廣告會暗暗罵一句:
"不,你才不是呢(ne)。"
安飛(fēi)士租車哪兒(ér)做(zuò)錯了(le)?
他(tā)犯了(le)兩個(gè)錯誤:
第一,他(tā)明(míng)明(míng)在人(rén)們心裏是第二,卻要說自己是第一。
有無數公司企圖通(tōng)過砸錢改變人(rén)們的(de)心智,
但心智一旦形成,
幾乎不可(kě)能被改變。
一般人(rén)可(kě)以忍受别人(rén)說一些自己一無所知的(de)事,
但不能容忍别人(rén)說他(tā)們的(de)想法是錯的(de)。
改變心智是營銷的(de)災難。
第二,他(tā)是在宣傳自己的(de)願望。
這(zhè)個(gè)錯誤每天都有無數公司不斷在犯。
不要再宣傳你的(de)願望了(le)!
你在七喜飲料罐中可(kě)找不到"非"可(kě)樂(yuè)的(de)定位法,
但你會在喝可(kě)樂(yuè)的(de)人(rén)心中找到它--
應該到潛在客戶的(de)心智中尋找。
知道了(le)上面這(zhè)些,你就可(kě)以開始下(xià)面的(de)進階課程了(le)。
二、不是老大(dà)怎麽辦
屌絲逆襲的(de)辦法隻有一個(gè):插空。
就是在潛在客戶的(de)心智中尋找空位,然後填補上去。
下(xià)面我們來(lái)列舉一些尋找空位的(de)戰略。
1.尺寸空位
舉個(gè)栗子,
底特律汽車商把車做(zuò)的(de)都特别長(cháng),覺得(de)既霸氣又流暢,
于是甲殼蟲建立起了(le)微型汽車的(de)定位。
2.高(gāo)價空位
高(gāo)價空位很容易玩脫,
玩高(gāo)價定位的(de)秘訣是:
你必須第一個(gè),
用(yòng)有效的(de)品牌故事,
在一個(gè)顧客能夠接受高(gāo)價的(de)品類裏建立高(gāo)價地位。
記住,你需要用(yòng)真正的(de)差異化(huà)支撐高(gāo)價。
3.低價地位
對(duì)于新産品來(lái)說,
低價位空位往往是個(gè)好的(de)選擇;
對(duì)于老産品(特别是顧客對(duì)現有維修服務不滿意的(de)産品)來(lái)說,
高(gāo)價位空位往往是個(gè)好的(de)選擇。
如果你能把三種價格戰略(高(gāo)、中、低)結合在一起,
你就有了(le)一個(gè)強大(dà)的(de)營銷戰略。
4.其他(tā)有效空位
性别是一個(gè)空位,但時(shí)機是關鍵(比如在大(dà)家都討(tǎo)厭娘娘腔的(de)時(shí)候,别賣男(nán)士脫毛膏);
年齡(比如第一個(gè)給老人(rén)用(yòng)的(de)營養液);
時(shí)段(比如第一個(gè)夜間用(yòng)的(de)感冒藥);
經銷方式(比如第一個(gè)在高(gāo)級商店(diàn)賣的(de)菜);
發燒友(比如第一個(gè)專門給重度酗酒者的(de)酒)。
以上找空位加關聯的(de)方法,
難免會在宣傳自己的(de)過程中提到别人(rén),
找到競争對(duì)手的(de)弱點,避開對(duì)手的(de)長(cháng)處,
通(tōng)過客觀事實動搖别人(rén)的(de)定位,這(zhè)就是重新定位。
比如智慧薯片的(de)廣告--
"智慧薯片的(de)成分(fēn)是:土豆、植物(wù)油和(hé)鹽。
品客的(de)成分(fēn)是:脫水(shuǐ)土豆、甘油一酸酯和(hé)甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羟基苯甲醚。"
當時(shí)廣告一出,
品客的(de)銷量随即大(dà)跌,
人(rén)們抱怨品客"吃(chī)上去像紙片"。
這(zhè)正是你希望消費者看到"甘油二酸酯"之類的(de)詞之後做(zuò)出的(de)反應:
你的(de)薯片更健康、自然。
說别人(rén)不好,論個(gè)人(rén)品德肯定有問題,
但是在廣告戰中是另一回事。
報紙把壞消息放在頭版,卻把好消息放在最後,這(zhè)是有原因的(de)。
在動搖對(duì)手定位時(shí),絕不要害怕争執。
沖突能夠讓你在一夜之間建立名聲,
人(rén)們喜歡看到達官貴人(rén)曝光(guāng)、泡沫破裂、神話(huà)破滅、真相大(dà)白。
這(zhè)些也(yě)許不是你認同的(de)行事規則,
但事情确實這(zhè)樣進行著(zhe)。
要想在我們這(zhè)個(gè)傳播過度的(de)社會裏取得(de)成功,
就得(de)按照(zhào)社會通(tōng)用(yòng)的(de)規矩去做(zuò)。
要注意的(de)是,
"我們比對(duì)手強"的(de)說法不是重新定位。
很多(duō)公司錯就錯在把競争對(duì)手當成了(le)自家品牌的(de)參照(zhào)标杆,
然後簡單地告訴客戶他(tā)們的(de)品牌好得(de)多(duō)。
對(duì)此,潛在客戶會想:
"既然你那麽強,爲什(shén)麽還(hái)沒發财呢(ne)?"
三、怎麽傳播你的(de)定位
怎麽傳播你的(de)定位呢(ne)?這(zhè)裏有兩個(gè)技巧要教你。
第一個(gè)叫心智靠耳朵運轉。
每一次成功的(de)定位項目都是以聽(tīng)覺,而非視覺效果爲主導的(de)。
書(shū)面詞語隻有通(tōng)過腦(nǎo)子裏的(de)視覺-聽(tīng)覺轉化(huà)機制從字面轉變成聽(tīng)覺,
意義才能被理(lǐ)解。
所以,不管名字、标題、宣傳語,
都應該從聽(tīng)覺上加以檢驗并傳播。
然後再把這(zhè)些信息印刷出來(lái),
效果就會"聽(tīng)上去更好"。
第二個(gè)叫你看到的(de)是你想看到的(de)。
你可(kě)以把一瓶普通(tōng)紅酒倒進一個(gè)空的(de)法國勃艮第50年陳釀的(de)瓶子裏,
然後請朋友品嘗--
你嘗到的(de)是你想嘗到的(de)。
消費者都是感性的(de),
要不然,廣告就沒有任何存在的(de)必要了(le)。
所以,任何廣告的(de)首要目标就是
提高(gāo)人(rén)們的(de)期望值,造成一種假象,
即該産品或服務能産生你期望看到的(de)奇迹,
而且轉眼之間,
奇迹就出現了(le)。
四、你的(de)名字
如今,一個(gè)無力的(de)、毫無意義的(de)名字很難進入人(rén)們的(de)心智,
你必須起一個(gè)能啓動定位程序,
能告訴潛在客戶該産品主要特點的(de)名字。
1.它不應該像一個(gè)通(tōng)用(yòng)名稱
你的(de)名字不該适用(yòng)于該類别中的(de)所有産品,
比如别在網上給自己取名叫"美(měi)女(nǚ)"。
2.它不能是無意義的(de)
隻有在你的(de)産品既是全新的(de),
又是廣大(dà)消費者急需的(de),
而且其名字是第一個(gè)進入人(rén)們心智的(de)情況下(xià),
你才有資格起一個(gè)無意義的(de)名字。
3.它應該公開産品的(de)本質
比如"人(rén)造黃(huáng)油"(由豆油加工而成,而不是用(yòng)新鮮牛奶提煉的(de)),
一直被人(rén)看做(zuò)是假黃(huáng)油,
由于制造産品的(de)原料被掩蓋了(le),
潛在客戶會推測裏面有什(shén)麽不好的(de)成分(fēn)。
如果改名爲"大(dà)豆黃(huáng)油",就會好很多(duō)。
"大(dà)豆黃(huáng)油"是一種真正的(de)黃(huáng)油,
不同的(de)隻是它是從大(dà)豆而非牛奶裏提煉出來(lái)的(de)罷了(le)。
4.從名字開始定位
比如高(gāo)果糖玉米糖漿,
改個(gè)名字,随著(zhe)梯子的(de)變化(huà),
定位就會發生變化(huà)。
如果叫高(gāo)果糖糖漿,
在市場(chǎng)就會被人(rén)拿去和(hé)真正的(de)糖(蔗糖)相比,
高(gāo)果糖在人(rén)們心裏完全拼不過蔗糖,
會被認爲是仿制品或低人(rén)一等的(de)東西。
如果叫玉米糖漿,
它就被放在了(le)與甘蔗和(hé)甜菜平等的(de)位置上。
5.壞名字必須換
别說你這(zhè)個(gè)名字用(yòng)了(le)已經多(duō)久了(le),
所以不想換。
壞的(de)名字會讓你的(de)所有努力事倍功半,
不堪對(duì)手的(de)一擊。
6.過猶不及
有時(shí)候别太直白了(le)。
如果一個(gè)無熱(rè)量飲料叫"胖子飲料",
消費者在飯館會不敢去點它,
因爲坐(zuò)在旁邊桌上的(de)人(rén)很容易去想:
"哈哈,那死胖子。"
7.專名專用(yòng)
如果你用(yòng)一個(gè)名字代表兩個(gè)彼此完全不同的(de)産品,
一個(gè)上升,一個(gè)就會下(xià)降。
亨氏公司本來(lái)擁有泡菜的(de)定位,
後來(lái),公司讓亨氏也(yě)代表番茄沙司,
此舉也(yě)很成功。
可(kě)是,另一頭怎麽用(yòng)呢(ne)?
泡菜的(de)領先地位讓給了(le)Vlasic。
一個(gè)名字之所以廣爲人(rén)知是因爲它代表著(zhe)某種事物(wù),
定義清晰。
要想讓新産品獲得(de)成功,
就該給它一個(gè)新名字。
五、成了(le)老大(dà)又怎麽辦?
如果你已經是一個(gè)品類上的(de)領導者了(le),請記住以下(xià)6點:
1.不要把競争對(duì)手趕出市場(chǎng)
是什(shén)麽成就了(le)領導者?當然是追随者!
你需要留著(zhe)它們來(lái)形成一個(gè)品類。
2.陷入苦戰、局勢不明(míng)時(shí),一定要投入最多(duō)的(de)資源
在雙方都不占有明(míng)顯優勢的(de)時(shí)候,
隻用(yòng)一年時(shí)間赢得(de)的(de)銷售領先,
往往能維持十幾年。
3.成了(le)第一,就别再宣傳自己是第一
如果你總說自己是第一,潛在客戶會想:
你爲什(shén)麽非要說出來(lái)呢(ne)?
4.重複宣傳定位
這(zhè)和(hé)重複說自己是第一是不一樣的(de),
你要重複的(de)是
讓你成功成爲第一的(de)那個(gè)定位。
比如,可(kě)口可(kě)樂(yuè)因爲宣傳自己是"正宗貨"而成爲第一,
他(tā)們要重複的(de)就應該是"正宗貨",
而非"第一"。
5.抓住每一個(gè)機會
看到競争對(duì)手推出新産品,
領導者不該嗤之以鼻,
而應該克制傲氣,
發現有市場(chǎng)前景就馬上跟進推出,
抓住每一個(gè)機會;
看到競争對(duì)手推出新概念,
領導者不該等等再看,
而馬上攔截。
時(shí)間是關鍵,
你得(de)在新概念還(hái)沒在潛在客戶的(de)心智裏紮根之前就主動攔截它。
6.多(duō)品牌戰略
如果要推出新産品,請建立一個(gè)新品牌,
讓每個(gè)品牌都有一個(gè)獨特的(de)定位,
以便在客戶的(de)心智裏占據一定的(de)位置。
否則,
雖然短期内,新産品會因爲公司的(de)名氣大(dà)賣,
但長(cháng)期會混淆消費者心中對(duì)于公司的(de)定位,直接動搖你的(de)根基。
通(tōng)過多(duō)品牌戰略,公司就能通(tōng)過适時(shí)推出新品牌維持自己在市場(chǎng)上的(de)領先地位,抓住每一個(gè)機會。
六、反面教材:品牌延伸
與多(duō)品牌戰略相反,
多(duō)數企業推廣新産品時(shí)用(yòng)的(de)往往都是品牌延伸。
比如Scoot本來(lái)是當年衛生紙市場(chǎng)的(de)第一品牌,
但後來(lái),它用(yòng)舊(jiù)名裝新品,
又推出了(le)Scoot紙巾、Scoot餐巾、Scoot紙尿褲……
結果,
寶潔推出了(le)Mr.Whipple衛生紙……
再後來(lái)Scoot就掉到了(le)第三位。
要知道,
定位的(de)精髓就是讓潛在客戶不經意中
把品牌名稱當成通(tōng)用(yòng)名稱。
比如當顧客想買阿司匹林(lín)時(shí)就直接說買拜耳,
想買肥皂時(shí)就直接說買Dial。
當你做(zuò)了(le)品牌延伸,你的(de)品牌就不再隻代表一類産品,
人(rén)們心智裏的(de)清晰印象變得(de)模糊了(le)。
那麽品牌延伸什(shén)麽時(shí)候有效呢(ne)?
當你隻需要短期優勢的(de)時(shí)候--
由于品牌的(de)名氣,品牌延伸出的(de)新産品會更容易吸引消費者,零售商也(yě)會多(duō)多(duō)進貨,所以前6個(gè)月(yuè)的(de)業績會很好。
但是,品牌延伸長(cháng)期一定是不利的(de),它讓原有品牌的(de)地位模糊不清,結果往往是災難性的(de),這(zhè)是一個(gè)緩慢(màn)而不易被發現的(de)過程。
七、個(gè)人(rén)的(de)職業定位
上面講了(le)很多(duō)公司做(zuò)定位的(de)方法。
作爲幾百億人(rén)之一,你更加要用(yòng)上面的(de)方法,找到你自己的(de)定位。
你的(de)步驟如下(xià):
首先,你要敢于爲自己找一個(gè)獨一無二的(de)定位;
其次,你要确定這(zhè)個(gè)定位有較大(dà)的(de)市場(chǎng)需求;
然後,你要能犯錯誤,千萬不要遲遲不動手;
再之後,你善假于物(wù),幫你一起宣傳、不斷強化(huà)你的(de)定位。你能依靠的(de)依次是:你所在的(de)公司、你的(de)上司、你的(de)朋友,好的(de)想法、信心、你自己。注意,最後的(de)才是你自己。
特勞特有一本《個(gè)人(rén)定位》,專門講的(de)是個(gè)人(rén)如何應用(yòng)定位理(lǐ)論獲得(de)成功,以後我會再講給大(dà)家聽(tīng),也(yě)推薦大(dà)家看看。
八、問自己6個(gè)問題
最後,以下(xià)6個(gè)問題能幫你理(lǐ)清思考的(de)過程,找到頭緒。
1你在潛在顧客心智中是什(shén)麽?
2你希望擁有怎樣的(de)定位?
3誰是你必須超越的(de)?
4你有足夠的(de)資源宣傳嗎?
5你能堅持到底嗎?
你做(zuò)的(de)事符合你的(de)定位嗎?
(文章(zhāng)來(lái)自梅花網)