場(chǎng)景營銷怎麽玩兒(ér)，才能吸睛?

2016 / 11 / 14

　　場(chǎng)景營銷怎麽玩兒(ér)，才能吸睛?11月(yuè)14日

　　爲了(le)解決這(zhè)一問題，營銷心理(lǐ)學很早就提出了(le)場(chǎng)景化(huà)的(de)概念。即通(tōng)過把受衆帶入準備預設場(chǎng)景，通(tōng)過場(chǎng)景判斷受衆是否在營銷目标内，再經由代入感最大(dà)限度開發營銷效果。随著(zhe)互聯網時(shí)代的(de)到來(lái)，工具化(huà)和(hé)技術加持被極限放大(dà)，場(chǎng)景化(huà)營銷開始有了(le)大(dà)規模突破。但是把場(chǎng)景設計的(de)科學與創意，同互聯網提供的(de)平台化(huà)技術結合，卻好像一直停留在構思中。

　　可(kě)能場(chǎng)景化(huà)、引爆主流的(de)新營銷時(shí)代真要到來(lái)了(le)，所以你必須補上這(zhè)一課：

　　【你是誰，你的(de)受衆是誰：如何圈定你的(de)受衆時(shí)空】

　　11月(yuè)14日

　　最近一段時(shí)間，很多(duō)寫字樓、學校裏的(de)男(nán)男(nán)女(nǚ)女(nǚ)早上上班進電梯的(de)時(shí)候，都赫然發現薛之謙在電梯裏的(de)分(fēn)衆廣告屏上跟ta問好。這(zhè)還(hái)不算(suàn)，段子手還(hái)賣起了(le)關子。說要透露個(gè)最大(dà)心願，但現在不說。晚上下(xià)班的(de)時(shí)候又進電梯，薛之謙終于揭曉謎底了(le)：原來(lái)是希望用(yòng)新升級的(de)飄柔洗發水(shuǐ)，讓每個(gè)忙碌了(le)一天的(de)女(nǚ)生下(xià)班後還(hái)是女(nǚ)神。

　　這(zhè)個(gè)玩法看似簡單，但卻絕對(duì)能看作是分(fēn)衆電梯媒體，在引爆主流策略下(xià)的(de)又一次經典營銷案例。

　　不信的(de)話(huà)咱們抽絲剝繭地分(fēn)析一下(xià)。

　　首先，試想一下(xià)你作爲品牌方，最大(dà)的(de)困難是什(shén)麽?答(dá)案首當其沖肯定是找到消費者。尤其是那些非剛需産品以及競争壓力過大(dà)的(de)産品。比如說洗發水(shuǐ)，在競品數量繁多(duō)，消費者決策機制難以捉摸的(de)情況下(xià)，與自己最直接的(de)消費者産生消費決策的(de)一刹那無限接近，當然能占據更多(duō)的(de)市場(chǎng)先機。但如何接近就成了(le)個(gè)大(dà)問題。

　　電視廣告受衆分(fēn)散，而且目前趨勢下(xià)使用(yòng)洗發水(shuǐ)頻(pín)繁的(de)年輕人(rén)越來(lái)越少看電視;戶外廣告很難産生購(gòu)買代入感，與消費決策距離過大(dà);視頻(pín)貼片無法準确大(dà)面積覆蓋人(rén)群，且處理(lǐ)不好容易産生對(duì)廣告的(de)抵制。

　　這(zhè)種情況下(xià)，電梯成爲了(le)一個(gè)絕妙的(de)選擇。因爲洗發水(shuǐ)的(de)核心消費群體是20到45歲的(de)年輕人(rén)，他(tā)們更在乎洗發水(shuǐ)的(de)品牌和(hé)認同感。另一方面城(chéng)市人(rén)群尤其是白領人(rén)群引導了(le)消費驅動，他(tā)們的(de)選擇受到傳播影(yǐng)響大(dà)，最能改變市場(chǎng)格局。

　　基于此，這(zhè)些人(rén)的(de)共性呼之欲出：每天乘電梯。這(zhè)就是分(fēn)衆号稱引爆2億主流消費人(rén)群的(de)原因。空間關系鎖定了(le)，如何鎖定消費時(shí)間呢(ne)?這(zhè)也(yě)是這(zhè)次寶潔+分(fēn)衆可(kě)以被視作案例的(de)第一個(gè)原因：要知道，人(rén)在上班擠電梯的(de)時(shí)候最在意自己的(de)妝容，尤其是女(nǚ)孩子。這(zhè)時(shí)候引發其對(duì)這(zhè)一品類的(de)注意效果最好。而人(rén)在下(xià)班時(shí)又是最勞累憔悴的(de)時(shí)候，改變形象成爲了(le)潛意識共性。寶潔選擇在這(zhè)兩個(gè)時(shí)段在電梯媒體中引爆營銷，絕對(duì)是一次精妙的(de)場(chǎng)景投遞。

　　【生活大(dà)爆炸：用(yòng)新技術和(hé)平台化(huà)創造入口】

　　在分(fēn)析媒體的(de)時(shí)候，這(zhè)兩年有個(gè)非常火的(de)詞，叫做(zuò)終端泛在化(huà)。是說終端屏幕與可(kě)交互系統在我們的(de)生活中開始無處不在。分(fēn)衆作爲電梯媒體也(yě)不例外，城(chéng)市人(rén)群已經可(kě)以快(kuài)速感知到，分(fēn)衆在電梯中投放屏幕的(de)速率大(dà)大(dà)加快(kuài)。

　　這(zhè)對(duì)品牌方來(lái)說是一個(gè)巨大(dà)的(de)機會。要知道，視頻(pín)展現要比單純的(de)圖片展現内容豐富太多(duō)。尤其是在狹小的(de)電梯空間内，視頻(pín)能引發的(de)關注度具有高(gāo)度優勢。而視頻(pín)内容能産生的(de)信息流、體驗感，尤其是互動性，都是傳統廣告所無法取代的(de)。

　　這(zhè)就是技術的(de)紅利。

　　利用(yòng)分(fēn)衆對(duì)2億主流人(rén)群的(de)平台化(huà)覆蓋效果，加上視頻(pín)和(hé)互動終端加持的(de)未來(lái)媒體升級，企業可(kě)以高(gāo)效、集中地與目标用(yòng)戶産生關系，且能爲後續衆多(duō)玩法的(de)開發打下(xià)基礎。由此打開的(de)想象空間在其他(tā)端口的(de)營銷投放上是很難實現的(de)。

　　寶潔利用(yòng)視頻(pín)投放的(de)形式，加上薛之謙的(de)強互動氣場(chǎng)，爲用(yòng)戶帶來(lái)了(le)一個(gè)猜謎與解謎，并且與用(yòng)戶時(shí)間進行無限同步的(de)營銷傳播。這(zhè)是對(duì)新技術的(de)充分(fēn)利用(yòng)，相信這(zhè)種形式會成爲接下(xià)來(lái)場(chǎng)景營銷的(de)主流。畢竟不能互動、不與用(yòng)戶同頻(pín)的(de)場(chǎng)景，絕對(duì)都是僞場(chǎng)景。

　　【這(zhè)是一場(chǎng)心理(lǐ)角力：遊戲化(huà)、好奇心、代入感的(de)價值】

　　最後咱們還(hái)是要重點分(fēn)析下(xià)薛之謙的(de)猜謎遊戲，因爲所有營銷的(de)最高(gāo)境界都是心理(lǐ)博弈。寶潔這(zhè)次也(yě)是充分(fēn)認識到了(le)這(zhè)一點，才打出好評度這(zhè)麽高(gāo)的(de)場(chǎng)景戰術。

　　人(rén)的(de)心理(lǐ)是複雜(zá)的(de)，但是心理(lǐ)需要又是無限趨同的(de)。比如說人(rén)的(de)心理(lǐ)都渴望刺激，比如遊戲快(kuài)感、好奇心帶來(lái)的(de)驚喜感、進入他(tā)者情景的(de)代入感。

　　有心理(lǐ)學家分(fēn)析過，人(rén)每天接觸到信息的(de)98%都會被馬上遺忘，因爲這(zhè)些信息灌輸時(shí)沒有産生任何心理(lǐ)刺激。爲了(le)解決這(zhè)個(gè)問題，傳統廣告選擇的(de)方式是瘋狂灌輸，希望信息輸入次數多(duō)了(le)就能進入那2%，但這(zhè)顯然是效率低下(xià)的(de)。

　　寶潔這(zhè)次的(de)玩法顯示了(le)另一種可(kě)能。首先設置謎題：薛之謙的(de)最大(dà)心願，然後停留一天的(de)時(shí)間再解謎，這(zhè)驅動了(le)受衆的(de)好奇心。

　　而電梯媒體互動的(de)方式，又産生了(le)用(yòng)戶的(de)遊戲感，讓用(yòng)戶置身于互動空間内，調動信息接收外的(de)主動感知來(lái)與品牌産生交互。這(zhè)種方式提高(gāo)信息交換率是以幾何增長(cháng)計數的(de)，這(zhè)也(yě)是VR/AR受到重視的(de)基礎。

　　更重要的(de)一點，是“男(nán)神”薛之謙直接在電梯裏說“女(nǚ)神早安”，晚上又說“希望你下(xià)班也(yě)是女(nǚ)神”。這(zhè)非常容易令适齡女(nǚ)性産生強烈的(de)代入感(開個(gè)玩笑(xiào)，薛之謙男(nán)女(nǚ)通(tōng)吃(chī)的(de)人(rén)氣，産生代入感的(de)可(kě)能不止女(nǚ)性)。代入感又是激發消費心理(lǐ)最直接的(de)助推劑，這(zhè)也(yě)是營銷必須玩場(chǎng)景的(de)核心原因。

　　品牌與用(yòng)戶的(de)心理(lǐ)角力，其實是無時(shí)無刻的(de)。萬物(wù)互聯網時(shí)代，這(zhè)場(chǎng)角力必然要升級，能抓住趨勢的(de)才是赢家。

　　【結束語】

　　總結一下(xià)，場(chǎng)景化(huà)營銷必須抓住三點基礎：1通(tōng)過工具鎖定你的(de)受衆群體在哪;2利用(yòng)技術和(hé)平台紅利産生新玩法;3利用(yòng)心理(lǐ)機制，在場(chǎng)景中調動用(yòng)戶的(de)感受。

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）