爲什(shén)麽你總覺得(de)想不出好創意?

2016 / 11 / 22

　　爲什(shén)麽你總覺得(de)想不出好創意?

　　11月(yuè)22日

　　好的(de)創意源自好的(de)概念，很多(duō)時(shí)候，覺得(de)創意平庸，不出彩，甚至隻是應付了(le)事，是因爲還(hái)沒想概念，就草(cǎo)草(cǎo)進入到具體的(de)執行層面。

　　廣告套路深

　　然而套路是最重要的(de)嗎?

　　做(zuò)廣告都講究套路。據某個(gè)統計，廣告頂尖大(dà)獎數以百萬計的(de)作品，能獲獎的(de)都是遵循了(le)5種模式，沒獲獎的(de)有400多(duō)種另外的(de)表達。

　　文章(zhāng)沒有說到底是哪5種模式，但我們看過的(de)好廣告，總歸離不開對(duì)比反差(大(dà)衆銀行：不平凡的(de)平凡大(dà)衆)，價值傳遞(中華電信：每一句話(huà)，都是思念;keep：自律給我自由)，功能描述(金士頓的(de)記憶溫度，王老吉的(de)怕上火)，誇張手法(某香水(shuǐ)：緻命吸引力;宜家：便宜到不假思索)……

　　雖說套路深

　　概念是本尊

　　表現手法隻是套路。無論我們想采用(yòng)怎樣形式，一定要先清晰的(de)是：我們想要講什(shén)麽。也(yě)就是，概念是什(shén)麽?

　　好的(de)創意源自好的(de)概念，很多(duō)時(shí)候，覺得(de)創意平庸，不出彩，甚至隻是應付了(le)事，是因爲還(hái)沒想概念，就草(cǎo)草(cǎo)進入到具體的(de)執行層面。

　　用(yòng)戰術上的(de)勤奮

　　掩飾戰略上的(de)懶惰

　　道理(lǐ)我都懂(dǒng)

　　最重要是要有insight啊!

　　除非在專業度上優于廣告公司并有全球概念的(de)客戶，很多(duō)brief給過來(lái)的(de)時(shí)候隻是一個(gè)需求單。我們要幫客戶梳理(lǐ)需求，提煉概念。

　　好的(de)概念源自好的(de)insight.但往往會是這(zhè)樣——

　　将“硬塞”當insight

　　當我們討(tǎo)論insight，我們在討(tǎo)論什(shén)麽?

　　要穿得(de)更好看不是insight，和(hé)閨蜜逛街(jiē)一定不能被她搶去風頭才是insight.

　　快(kuài)樂(yuè)做(zuò)自己不是insight，快(kuài)樂(yuè)來(lái)自你自己的(de)選擇才是insight.

　　來(lái)呀快(kuài)活呀不是insight，爲生活中所有美(měi)好的(de)小事幹杯才是insight.

　　女(nǚ)性勇敢做(zuò)自己不是insight，我放棄的(de)東西，我同樣也(yě)想要才是insight

　　在我粗淺的(de)理(lǐ)解裏，insight是一個(gè)很戳中人(rén)心但是大(dà)多(duō)數人(rén)都沒說出來(lái)的(de)那句話(huà)，是生活中人(rén)心裏值得(de)挖掘的(de)那件小事，而不是一團大(dà)道理(lǐ)，讓你去快(kuài)樂(yuè)，去個(gè)性，去誇秀。

　　動不動就寄托于通(tōng)過獎勵機制讓受衆去行動，而不是靠概念打動，其實是做(zuò)廣告的(de)人(rén)，在戰術上懶惰了(le)。

　　打法步步錯

　　創意部來(lái)背鍋?!

　　一個(gè)廣告作品是廣告公司的(de)集體作品，無論好壞。

　　然而，創意部卻最容易被背鍋。

　　首先，在市場(chǎng)的(de)現狀和(hé)競品分(fēn)析那塊，大(dà)抵不會出錯，客戶可(kě)以不認可(kě)，但他(tā)不能否認數據;然後在消費人(rén)群分(fēn)析和(hé)洞察這(zhè)一塊，我總覺得(de)這(zhè)是非常玄的(de)一個(gè)部分(fēn)——在前端的(de)分(fēn)析中，這(zhè)些消費者就如強者手中的(de)曆史，你要她方便方，圓便圓，你說她崇尚自由也(yě)沒錯，說她炫耀個(gè)性也(yě)沒錯，說她渴望關愛(ài)也(yě)可(kě)以，這(zhè)是一個(gè)可(kě)以根據自己需求而調整的(de)用(yòng)戶洞察，還(hái)叫不叫洞察?

　　分(fēn)析還(hái)比較無功無過，如果現在是一個(gè)提案，說到這(zhè)裏，客戶可(kě)以已經有了(le)黑(hēi)人(rén)問号，但是且再聽(tīng)吧!

　　好不容易到了(le)創意提案，問題就來(lái)了(le)——

　　【沒有指引的(de)分(fēn)析，隻能帶來(lái)沒有方向的(de)創意】

　　客戶會質疑：

　　什(shén)麽?你們居然打這(zhè)個(gè)切入點?我們要說的(de)不是這(zhè)個(gè)哦!

　　(多(duō)少人(rén)在這(zhè)個(gè)原點的(de)質疑亂了(le)陣腳?我是)

　　嗯?你們的(de)主題與你們的(de)洞察(什(shén)麽洞察?)有關系嗎?

　　表現形式很豐富好玩，然而因爲切入點偏了(le)，你們跑題了(le)呢(ne)!

　　(啊~創意到底什(shén)麽時(shí)候提完啊?)後面這(zhè)一部分(fēn)還(hái)行，但是和(hé)整體不一緻

　　……

　　如果這(zhè)個(gè)創意部攤上了(le)一個(gè)豬隊友，很可(kě)能被攻擊：我們前面部分(fēn)客戶沒說有什(shén)麽問題啊!都是你們自己想錯了(le)!

　　當雪(xuě)崩來(lái)臨的(de)時(shí)候，沒有一粒雪(xuě)花覺得(de)自己是有責任的(de);

　　當步步錯全盤差的(de)時(shí)候，沒有一個(gè)部門是無辜的(de)，誰也(yě)别想當白蓮花。

　　希望我們都理(lǐ)清需求

　　找對(duì)洞察，想好概念

　　再來(lái)執行創意

　　老話(huà)說得(de)好

　　磨刀(dāo)不誤砍柴工

　　個(gè)人(rén)的(de)一些反思，感謝觀看

(文章(zhāng)來(lái)自梅花網)