低價與高(gāo)價背後的(de)營銷邏輯

2017 / 01 / 03

　　低價與高(gāo)價背後的(de)營銷邏輯

　　1月(yuè)2日

　　一、低價的(de)邏輯

　　做(zuò)電商的(de)應該熟悉這(zhè)句話(huà)：他(tā)們家的(de)爆款就是我們家的(de)爆款。這(zhè)句話(huà)背後的(de)邏輯就是，在供應鏈成熟、生産制造飽和(hé)、渠道(平台)已然成形的(de)情況下(xià)，高(gāo)仿也(yě)罷、抄襲也(yě)罷、山寨也(yě)罷，成心想要複制某個(gè)産品簡直太簡單了(le)。産品生産的(de)技術壁壘和(hé)進入市場(chǎng)的(de)渠道壁壘都已經徹底消失了(le)。

　　這(zhè)是在供應鏈、制造加工成熟的(de)背景下(xià)最習(xí)以爲常的(de)第一個(gè)情形：産品的(de)同質化(huà)。第二個(gè)情形就是：低價競争成爲常态。這(zhè)兩點恐怕所有參與國内消費市場(chǎng)競争的(de)企業、品牌、從業者都是有切身體會的(de)。

　　供應鏈體系的(de)成熟，生産加工技術的(de)改進，就意味著(zhe)效率的(de)提升，效率的(de)提升就意味著(zhe)成本的(de)降低，成本的(de)降低就意味著(zhe)産品定價策略的(de)自由。這(zhè)個(gè)時(shí)候産品是高(gāo)價、還(hái)是低價，就完全取決于品牌在市場(chǎng)上的(de)競争地位和(hé)發展策略，以及經濟環境、消費能力、市場(chǎng)需求、競争對(duì)手、成本考量、盈利水(shuǐ)平、渠道能力等幾個(gè)方面的(de)因素。低價或高(gāo)價是爲市場(chǎng)發展戰略服務的(de)。作爲市場(chǎng)的(de)挑戰者、新品牌可(kě)能就以低價作爲競争策略，成爲具有進攻性、破壞性、颠覆性的(de)有力的(de)市場(chǎng)武器。

　　低價策略和(hé)促銷中的(de)低價拉動銷售是有區(qū)别的(de)，前者是爲了(le)順利打入市場(chǎng)，撬動競争對(duì)手的(de)既得(de)市場(chǎng)利益，後者純粹是短期提升銷售或消化(huà)庫存。前者是策略，後者隻是手段。促銷的(de)低價手段是虛高(gāo)價格的(de)體現，所謂高(gāo)開低走，标一個(gè)不切實際的(de)高(gāo)價，然後天天特價，或者幹脆在促銷之前把價格有意擡高(gāo)，然後再打折，這(zhè)種手法已經司空見慣了(le)。

　　正如大(dà)家知道的(de)，中國之所以成爲制造業大(dà)國就是因爲我們具有供應鏈系統、制造技術、熟練工人(rén)這(zhè)三個(gè)無可(kě)替代的(de)成熟條件。而這(zhè)也(yě)決定了(le)國内品牌的(de)成本優勢，進而使得(de)品牌在産品定價方面具有較大(dà)的(de)自由度。企業進行低價策略有了(le)可(kě)靠的(de)保障，發動價格戰成爲可(kě)能。價格屠夫已然在各個(gè)行業都有能力發起沖擊。當然，那種以弄虛作假、缺斤少兩、以次充好、假冒僞劣、盜版抄襲、偷逃稅款等違法犯罪行爲所進行的(de)低價就不在此列了(le)。總之，國内的(de)各行業，供應鏈是成熟的(de)，産業工人(rén)是熟練的(de)，研發技術、設計力量是完備的(de)，流通(tōng)渠道是開放的(de)，電商平台是牛逼的(de)，傳統媒體、新媒體的(de)傳播平台是日新月(yuè)異的(de)，物(wù)流網絡是全覆蓋的(de)，在這(zhè)樣的(de)環境裏，一定會面對(duì)兩個(gè)局面：一是同質化(huà)競争，二是價格戰。而通(tōng)過産品來(lái)确立競争優勢無疑是非常困難的(de)。

　　可(kě)以說，真正的(de)低價策略考量的(de)是供應鏈價值的(de)整合、渠道(平台)的(de)布局能力以及對(duì)新媒體營銷資源的(de)優化(huà)，意即低價是表象，背後的(de)各種資源的(de)協調、融合才是競争的(de)本質。爲什(shén)麽同樣的(de)環境，有些企業能做(zuò)到低價，而有些企業則做(zuò)不到呢(ne)?關鍵就是如何如何整合資源。

　　因此，基于低價策略的(de)價格戰和(hé)基于技術壁壘消失下(xià)的(de)同質化(huà)競争将是國内市場(chǎng)的(de)常态，每個(gè)參與國内市場(chǎng)的(de)競争的(de)國内外企業都必須得(de)适應這(zhè)樣的(de)市場(chǎng)态勢。與其攻擊别人(rén)的(de)低價策略，不如老老實實的(de)審視自己的(de)供應鏈系統如何提高(gāo)效率才是正事。

　　二、品牌溢價的(de)真實内涵

　　國内品牌的(de)價格基本上是虛高(gāo)的(de)，很大(dà)程度上，虛高(gāo)的(de)部分(fēn)都被渠道(平台)所消耗、攫取。國内的(de)實體渠道和(hé)電商平台的(de)運作體系，一方面加大(dà)了(le)企業的(de)運作成本，企業不得(de)不提高(gāo)價格，轉嫁給了(le)最終的(de)消費者，一方面企業還(hái)不得(de)不承擔渠道(平台)發起的(de)各種各樣的(de)促銷活動的(de)投入，這(zhè)部分(fēn)也(yě)被納入了(le)産品的(de)價格，最終買單還(hái)是消費者。簡而言之，産品的(de)價格根本不是産品、品牌價值的(de)體現。特别是國内服裝業的(de)定價基本上拍(pāi)腦(nǎo)袋的(de)決定的(de)，無論什(shén)麽一二線品牌，動辄都是7、10倍以上的(de)加價，有的(de)甚至離譜到15倍以上。這(zhè)種定價根本就不是一個(gè)品牌、産品真實的(de)價值的(de)體現。服裝業都知道，不加個(gè)十幾倍的(de)價格上去，哪好意思說自己是一線品牌呢(ne)?

　　這(zhè)就要說到品牌溢價的(de)問題，也(yě)就是品牌的(de)附加值。簡單講，品牌溢價能力就是同樣一件襯衫，商标(品牌)不同，價格就不一樣。比如，同樣質地、做(zuò)工的(de)一件襯衫，國内品牌可(kě)能隻能賣一百快(kuài)，而縫上奢侈品牌的(de)吊牌，可(kě)能就是一千塊。這(zhè)就是品牌的(de)溢價。

　　一件襯衫因爲品牌不同價格有所差異，這(zhè)不算(suàn)什(shén)麽，最離譜的(de)溢價是什(shén)麽呢(ne)?是文物(wù)，古代的(de)破銅爛鐵，到今天可(kě)能就是天價。還(hái)有就是所謂的(de)藝術品，同樣的(de)是一幅畫(huà)，大(dà)師級的(de)和(hé)在深圳大(dà)芬村(cūn)畫(huà)廊的(de)畫(huà)工，其價格的(de)差異可(kě)能就是天壤之别。這(zhè)背後，其實也(yě)是品牌的(de)考量，文物(wù)是一種品牌，大(dà)師也(yě)同樣是一種品牌，因此，他(tā)們都具備了(le)溢價的(de)能力。當然，文物(wù)和(hé)藝術品還(hái)有稀缺性在裏面，好品牌的(de)産品何嘗不是一種稀缺呢(ne)?

　　但很多(duō)人(rén)的(de)誤區(qū)就在這(zhè)裏，以爲品牌的(de)溢價就是産品價格的(de)高(gāo)企，牛逼品牌、知名度高(gāo)的(de)品牌就意味著(zhe)其産品價格一定就高(gāo)。持此種想法的(de)人(rén)很多(duō)，以此誇誇其談者也(yě)不在少數，在這(zhè)裏要嚴肅的(de)告訴大(dà)家：這(zhè)是錯的(de)，或者說根本就不了(le)解品牌溢價到底是怎麽回事。

　　産品價格高(gāo)企隻是品牌溢價的(de)一個(gè)方面，或者說品牌牛逼了(le)，産品有了(le)提高(gāo)價格的(de)可(kě)能。但隻是可(kě)能，并不是說一定會意味著(zhe)價格就能上去。比如說可(kě)口可(kě)樂(yuè)很牛逼吧，但爲什(shén)麽可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)罐裝版就隻賣兩塊五呢(ne)?以可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)知名度或者說牛逼，應該可(kě)以賣得(de)更貴吧!但是它沒有，它的(de)價格戰從來(lái)沒有變，但可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)牛逼體現在哪裏呢(ne)?我們知道可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)牛逼體現在它的(de)品牌價值、市場(chǎng)覆蓋以及影(yǐng)響力。而這(zhè)也(yě)就是包括價格高(gāo)企在内的(de)品牌溢價的(de)全部的(de)真實的(de)内涵。

　　所以，我們可(kě)以看出，我們打造品牌，提升品牌的(de)形象和(hé)知名度，并不是爲了(le)讓産品賣個(gè)好價錢。但是，在這(zhè)個(gè)過程中，品牌價值的(de)積累、産品在市場(chǎng)上的(de)覆蓋率以及品牌的(de)影(yǐng)響力才是至關重要的(de)。可(kě)口可(kě)樂(yuè)前董事長(cháng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的(de)工廠被大(dà)火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但隻要有可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)品牌，第二天我又将重新站起。”這(zhè)句話(huà)就是品牌價值的(de)最經典的(de)闡述。

　　說到市場(chǎng)覆蓋率，這(zhè)是國内中小品牌最爲刻骨銘心的(de)痛苦，爲什(shén)麽?在連鎖商超、百貨占據市場(chǎng)主流的(de)時(shí)候，中小品牌沒有實力根本進不去，就是硬著(zhe)頭皮進去了(le)，也(yě)被盤剝幹淨以至最後還(hái)是含恨退出。就是今天的(de)電商平台，也(yě)在一步步的(de)提高(gāo)門檻，不和(hé)中小品牌玩了(le)，這(zhè)個(gè)時(shí)候，不是牛逼品牌，談什(shén)麽覆蓋率呢(ne)?再說在影(yǐng)響力方面，牛逼的(de)品牌一個(gè)小小的(de)市場(chǎng)動作，就被無數的(de)媒體、自媒體、專家們盯著(zhe)，忙不叠的(de)給出各種分(fēn)析，這(zhè)就是影(yǐng)響力。說白了(le)，牛逼的(de)品牌力就是品牌的(de)傳播力。

　　有沒有一個(gè)品牌在産品價格、品牌價值、市場(chǎng)覆蓋以及影(yǐng)響力四個(gè)方面都做(zuò)到了(le)呢(ne)?有的(de)，就是蘋果的(de)Iphone手機。這(zhè)是消費品行業裏的(de)一個(gè)孤例，那麽奢侈品呢(ne)?這(zhè)注定是一部分(fēn)土豪的(de)玩物(wù)，而不是主流人(rén)群的(de)選擇，其價格也(yě)罷，價值也(yě)罷乃至市場(chǎng)覆蓋和(hé)影(yǐng)響力都難能和(hé)主流消費市場(chǎng)相提并論。

　　現在，我們基本上就弄明(míng)白了(le)品牌溢價是怎麽回事了(le)。相信大(dà)家也(yě)基本上能夠認同這(zhè)個(gè)觀點：品牌牛逼不一定意味著(zhe)産品價格一定高(gāo)企，意即打造牛逼品牌不是爲了(le)提高(gāo)産品價格這(zhè)麽簡單。高(gāo)價也(yě)是服務于品牌的(de)整體發展戰略的(de)，國内的(de)手機品牌沒有一個(gè)老闆會傻乎乎的(de)提高(gāo)價格去和(hé)蘋果競争，因爲這(zhè)不是同一個(gè)量級的(de)對(duì)手。那麽國内品牌這(zhè)麽折騰，鼓吹供應鏈整合價值也(yě)罷、鼓吹理(lǐ)想情懷也(yě)罷，到底是折騰啥呢(ne)?

　　三、市場(chǎng)滲透決定品牌成敗

　　正如前面說的(de)，同質化(huà)和(hé)低價成爲市場(chǎng)常态，這(zhè)是不可(kě)扭轉的(de)趨勢，也(yě)不會以個(gè)人(rén)意志而改變的(de)。整個(gè)國内市場(chǎng)都處在一個(gè)微妙的(de)關頭：傳統品牌的(de)成功模式被颠覆。電商就是這(zhè)麽幹的(de)，所謂的(de)互聯網思維也(yě)是這(zhè)麽幹的(de)。一句話(huà)，就是對(duì)傳統行業的(de)供應鏈進行重組，對(duì)傳統的(de)商業生态、結構進行升級換代，抛棄過去加工廠隻知道埋頭苦幹而利用(yòng)新媒體進行全方面的(de)輿論宣傳，積極搶占輿論制高(gāo)點。

　　通(tōng)過改變傳統渠道、傳統零售的(de)運作方式，成就了(le)阿裏;通(tōng)過整合供應鏈的(de)方式，成就了(le)小米;通(tōng)過改變打車的(de)方式，成就了(le)滴滴;通(tōng)過改變傳播的(de)方式，成就了(le)微博;通(tōng)過改變人(rén)與人(rén)之間的(de)溝通(tōng)方式，成就了(le)微信。總之，誰能看出傳統模式裏的(de)痛點，并能用(yòng)新的(de)思維和(hé)方式加以改變，誰就能成功。無疑，通(tōng)過改變傳統行業的(de)漫長(cháng)、沉重、緩慢(màn)的(de)供應鏈體系，就是一個(gè)聰明(míng)的(de)選擇。

　　在這(zhè)個(gè)時(shí)候，低價策略成爲服務于品牌市場(chǎng)發展戰略的(de)杠杆，成爲品牌進行市場(chǎng)滲透的(de)大(dà)殺傷性武器。市場(chǎng)滲透成爲當前品牌最爲關鍵的(de)核心戰略，原因就是前面講的(de)，供應鏈、生産制造、渠道都是成熟，等你慢(màn)慢(màn)騰騰的(de)按部就班的(de)中規中矩的(de)把産品生産出來(lái)，拿到網上、鋪到渠道去賣，可(kě)能黃(huáng)花菜都涼了(le)，可(kě)能，山寨品已經全網都是了(le)。在這(zhè)個(gè)時(shí)候，以低價作爲開路先鋒，以供應鏈作爲後勤保障，以新媒體作爲輿論制高(gāo)點，快(kuài)速的(de)進行渠道(平台)覆蓋才是正确的(de)。因此，我們就能明(míng)白，與其說大(dà)家是在網上打口水(shuǐ)仗，還(hái)不如說是爲了(le)制造輿論、搶占制高(gāo)點，通(tōng)過傳播實現品牌滲透。

　　大(dà)家之所以在網上吵吵，無不是因爲他(tā)們看到了(le)一個(gè)事實：市場(chǎng)滲透将是決定一個(gè)品牌成功的(de)關鍵。以新媒體覆蓋更多(duō)的(de)品牌受衆人(rén)群，以電商覆蓋更多(duō)消費群體，以低價吸引更多(duō)的(de)搖擺者，這(zhè)才是現在市場(chǎng)制勝的(de)不二法門。在這(zhè)個(gè)背後，所需要的(de)功力，就是前面所講的(de)。

　　不要糾纏什(shén)麽低價高(gāo)價了(le)，保證可(kě)觀的(de)利潤，給消費者提供良心品質的(de)産品，做(zuò)好體驗和(hé)服務就夠了(le)。把核心工作放在市場(chǎng)上面吧!

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）