廣告公司怎樣比稿不敗?

2017 / 01 / 04

　　廣告公司怎樣比稿不敗?

　　1月(yuè)4日

　　2007年，我在澳門金沙賭場(chǎng)玩21點。

　　手中的(de)牌，要不比人(rén)家小，要不就爆掉，結果一口氣連輸十局!荷官嘴角露出讪笑(xiào)：靓仔，這(zhè)樣下(xià)去，分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)輸剩内褲。

　　我明(míng)白一個(gè)殘酷的(de)事實：命中沒有福星高(gāo)照(zhào)。他(tā)日若想成事，不能靠走運，隻能靠實力。

　　如果我比稿赢了(le)，那是實力使然。

　　據我觀察，今天廣告業的(de)比稿要比過去公平，赢家主要靠實力。

　　經濟下(xià)行的(de)時(shí)代，大(dà)多(duō)數企業都沒有好日子過。品牌總監普遍要對(duì)營銷結果負責——若不擇優錄取，這(zhè)是拿自己的(de)職業生命開玩笑(xiào)。加上企業反腐力度加大(dà)，像阿裏這(zhè)種企業，中秋節代理(lǐ)商送盒月(yuè)餅都不敢收。

　　雖然比稿趨向公平，但我并不喜歡。

　　比稿，意味著(zhe)抽調公司骨幹，投入幾個(gè)星期準備策略與創意。這(zhè)對(duì)現有客戶不公平，你收人(rén)家的(de)錢，卻把人(rén)力用(yòng)在拓展新業務上，一心兩用(yòng)，服務質量必然不如以往。

　　比稿對(duì)團隊是一種折磨，短時(shí)間之内要準備一個(gè)完善的(de)策略和(hé)創意方案，少不了(le)加班加點，通(tōng)宵達旦，占用(yòng)大(dà)家逛街(jiē)，打球，看電影(yǐng)，跟朋友約會的(de)時(shí)間。萬一輸了(le)，還(hái)打擊團隊士氣。

　　個(gè)别心懷叵測的(de)企業，懷著(zhe)騙稿的(de)野心，忽悠廣告公司貢獻點子。幾年前碰過一次，山東某企業，比完之後，一家廣告公司都沒選，理(lǐ)由是“來(lái)了(le)一個(gè)新的(de)品牌總監”，這(zhè)種峰火戲諸候，拿契約開玩笑(xiào)的(de)事情防不勝防。

　　如果覺得(de)上面幾點不是事兒(ér)，面對(duì)比稿邀約，請先找個(gè)星巴克坐(zuò)下(xià)來(lái)，回答(dá)下(xià)面幾個(gè)問題。

　　第一、爲什(shén)麽這(zhè)個(gè)品牌會找你?他(tā)們真的(de)喜歡你這(zhè)個(gè)團隊嗎?喜歡你們的(de)作品嗎?(有些隻不過想找個(gè)公司陪跑)

　　第二、這(zhè)個(gè)品牌夠牛嗎?它值得(de)你尊敬嗎?它讓團隊驕傲嗎?如果它明(míng)天破産 ，報紙會刊登這(zhè)個(gè)新聞嗎?

　　第三、這(zhè)個(gè)品牌跟你公司氣場(chǎng)合嗎?他(tā)們希望你提呈優秀的(de)點子嗎?他(tā)們願意傾聽(tīng)你們的(de)意見嗎?你喜歡跟這(zhè)幫人(rén)共事嗎?(講真，有些人(rén)你不想見第二面)

　　第四、這(zhè)個(gè)品牌給你機會創作傑出作品嗎?他(tā)們跟你一樣渴望傑出作品嗎?(有些人(rén)，隻要行貨交差)

　　如果拿這(zhè)四個(gè)标準來(lái)衡量，你會發現，大(dà)部分(fēn)比稿純粹浪費時(shí)間，僥幸赢下(xià)來(lái)，給團隊帶來(lái)的(de)也(yě)隻是無窮無盡的(de)折磨。一季度下(xià)來(lái)，客戶沒做(zuò)好，團隊怨聲載道，雙輸。

　　當然，如果以上的(de)問題你都答(dá)yes，恭喜你，優質廣告主，你可(kě)以入局。

　　我無法告訴你如何取勝，成功的(de)道路很多(duō)條，但我可(kě)以告訴你，哪些情況很可(kě)能失敗。

　　第一、沒有策略團隊開路，敗!

　　如果是拍(pāi)支影(yǐng)視廣告、做(zuò)個(gè)H5的(de)小項目，文案美(měi)術幾杆槍自己上就夠了(le)，但碰上全年品牌戰役，沒有策略支持，就跟《鋼鋸嶺》那些先鋒一樣，你一上場(chǎng)就被機關槍射成兩截。你分(fēn)析競品了(le)嗎?你研究消費者了(le)嗎?你弄懂(dǒng)商業趨勢了(le)嗎?你做(zuò)過SWOT分(fēn)析了(le)嗎?你搞清楚供應鏈上下(xià)遊的(de)情況了(le)嗎?你不懂(dǒng)他(tā)的(de)行業，他(tā)又如何放心讓你操盤?

　　第二、挑戰客戶的(de)簡報，敗!

　　縱然客戶有錯，但比稿這(zhè)個(gè)時(shí)間和(hé)場(chǎng)合，絕對(duì)不是給客戶挑錯的(de)恰當時(shí)機。不管你有多(duō)強大(dà)的(de)學習(xí)能力，在準備比稿的(de)半個(gè)月(yuè)内，你都不會比他(tā)們任何一個(gè)人(rén)更了(le)解這(zhè)個(gè)品牌，你很難說服客戶“他(tā)錯了(le)”。數年前，我參與一個(gè)洗衣機品牌比稿，客戶的(de)簡報很清楚：“洗得(de)快(kuài)”。公司一個(gè)外藉高(gāo)層認爲，“洗得(de)快(kuài)”對(duì)消費者意義不大(dà)，是個(gè)“僞需求”，要求把簡報改成“呵護衣物(wù)”。首先我并不認爲這(zhè)是個(gè)僞需求，另外，我認爲這(zhè)個(gè)比稿的(de)簡報，品牌負責人(rén)跟上上下(xià)下(xià)都溝通(tōng)好了(le)，你去否定它，就等于打人(rén)家臉。外藉高(gāo)層躊躇滿志，說他(tā)對(duì)結果負責。結果他(tā)真的(de)對(duì)失敗負責了(le)。

　　第三、創意過于劍走偏鋒的(de)，敗!

　　比稿的(de)目的(de)，不是向客戶展示你有多(duō)腦(nǎo)洞大(dà)開，你的(de)想法多(duō)先鋒，多(duō)颠覆，而是——打敗競争對(duì)手。曾經參加一個(gè)果汁的(de)比稿，北(běi)京辦公室的(de)團隊發來(lái)他(tā)們的(de)idea，故事竟然發生在一個(gè)血淋淋的(de)兇殺案現場(chǎng)!是，點子夠大(dà)膽，制作出來(lái)也(yě)許能在戛納擒獅，問題是，把你兇殺案現場(chǎng)的(de)創意，跟其它公司那些中庸的(de)，但陽光(guāng)、歡樂(yuè)的(de)創意放在一起，如果你是客戶，你先選哪家?比稿，永遠(yuǎn)不是比誰家的(de)方案“最”正确與出彩，而是比誰家的(de)比其它家“更”正确與出彩。兩個(gè)人(rén)在山上被狗熊追，眼看越來(lái)越近。突然，一個(gè)人(rén)停下(xià)來(lái)，脫掉登山靴，從背包裏拿出一雙運動鞋，換上。另一個(gè)人(rén)喊，你幹嘛換鞋呀!換了(le)鞋你也(yě)跑不過狗熊呀!此人(rén)回答(dá)，我不用(yòng)跑赢狗熊，跑赢你的(de)夠了(le)!你要提呈劍走偏鋒的(de)創意，可(kě)以，赢下(xià)來(lái)再說。

　　第四、提案人(rén)員(yuán)形容猥瑣，衣著(zhe)寒酸，敗!

　　以令人(rén)賞心悅目的(de)儀态示人(rén)，這(zhè)是一種禮貌。廣告人(rén)可(kě)以不羁，但正式場(chǎng)合不能不修邊幅。參加比稿，有時(shí)候會在企業的(de)大(dà)堂裏碰到其它公司的(de)同行。有一次，我一見到另一家的(de)團隊，就預感他(tā)們會輸。客戶總監塗著(zhe)吓人(rén)的(de)猩紅唇膏，美(měi)術指導估計一個(gè)禮拜沒洗頭，肩膀兩邊可(kě)見頭皮屑，估計是昨晚通(tōng)宵，直接從公司過來(lái)。比稿雖然不是選美(měi)，尊重客戶是任何行業的(de)起碼要求，不要猥瑣，不可(kě)寒酸，人(rén)家要跟你合作一整年呢(ne)。

　　第五、派演講能力差的(de)人(rén)上場(chǎng)，敗!

　　曾經有一次在北(běi)京參加中國移動的(de)比稿，公司高(gāo)層是香港人(rén)，操著(zhe)一口“刨冬瓜”嗑嗑巴巴講了(le)半天，我回頭一看，那幫國企高(gāo)層已經睡(shuì)得(de)快(kuài)打鼾，客戶毫不猶豫把業務給了(le)另一家公司。這(zhè)是比稿，不是平時(shí)的(de)提案，這(zhè)是一場(chǎng)盛大(dà)的(de)演出，必須找公司最會說話(huà)的(de)人(rén)上場(chǎng)。能把話(huà)說清楚是最基本的(de)要求;如果思路清晰，說話(huà)流利更好;如果能聲情并茂，抑揚頓挫，像川普或希拉裏那般具有煽動力就最好不過了(le)(如果你有這(zhè)本事，明(míng)天找我喝星巴克，我請)。

　　雖然我知道避免失敗的(de)技巧，雖然我在2015年6比4勝，但在今天，我盡可(kě)能跟比稿保持距離。

　　沒有太大(dà)的(de)必要。目前我服務絕大(dà)多(duō)數品牌都不是比稿獲得(de)。這(zhè)裏面有國際和(hé)國内的(de)一線品牌。都是因爲認可(kě)團隊的(de)實力，喜歡過往的(de)作品，才跟我們談合作的(de)。大(dà)家對(duì)品牌建設的(de)理(lǐ)念相近，都希望創造有效而出彩的(de)推廣戰役，在此基礎上結成戰略夥伴關系。

　　有些客戶對(duì)我們的(de)能力不放心，我和(hé)團隊願意花一點時(shí)間，跟他(tā)們在基礎層面進行策略與創意探討(tǎo)，看看大(dà)家能不能想到一塊去。當然，考察的(de)不僅是客戶認不認可(kě)我們，我們也(yě)會衡量，這(zhè)個(gè)客戶我們喜歡嗎?合作下(xià)去會皆大(dà)歡喜嗎?

　　不比稿，是爲了(le)構建這(zhè)樣一種更健康、健全的(de)關系：誠實、平等、積極溝通(tōng)、有共同目标、相互體量。

　　比稿不敗的(de)秘密，就是不比稿。

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）