當下(xià)廣告業的(de)挑戰：沒有内容卻硬要講故事

2016 / 10 / 19

　　當下(xià)廣告業的(de)挑戰：沒有内容卻硬要講故事

　　10月(yuè)19日

　　很多(duō)人(rén)說廣告行業最好的(de)光(guāng)景已經過去了(le)，那時(shí)候幾十甚至幾百萬服務費一個(gè)月(yuè)，那時(shí)候大(dà)家都像瘋子一樣的(de)去想最出人(rén)意表的(de)創意，那時(shí)候大(dà)家滿世界的(de)飛(fēi)來(lái)飛(fēi)去拍(pāi)片子。做(zuò)廣告曾經是某種品位和(hé)藝術的(de)象征。現在我們自嘲廣告狗，每天自哀自怨加班被欺負，爲了(le)工資和(hé)生計奔波。很多(duō)人(rén)甚至都不覺得(de)自己在從事一份外表光(guāng)鮮的(de)工作了(le)。

　　是互聯網改變了(le)這(zhè)一切，很多(duō)廣告人(rén)還(hái)沒看的(de)很清楚。互聯網給廣告業帶來(lái)的(de)兩大(dà)沖擊是：第一，咨詢和(hé)資源被共享了(le)，以前隻有廣告人(rén)懂(dǒng)得(de)營銷知識，現在知乎微信上随便搜搜也(yě)能找到兩篇像樣的(de)文章(zhāng)，任何人(rén)都可(kě)以掰扯幾句自己的(de)專業觀點。以前隻有廣告人(rén)可(kě)以獲取的(de)資源入口，比如好的(de)攝影(yǐng)師，好的(de)藝術人(rén)才，現在全部人(rén)都可(kě)以找到。因此不存在隻有廣告人(rén)有關系網，或者說“混圈子”的(de)必要性也(yě)不太大(dà)了(le)。

　　另一個(gè)重大(dà)沖擊，是我今天特别想多(duō)講的(de)。就是營銷溝通(tōng)的(de)手法變了(le)。因爲互聯網是随時(shí)随地在線，互聯網是多(duō)媒體交互，互聯網是快(kuài)速社交，所以做(zuò)廣告，從單向溝通(tōng)變成雙向溝通(tōng)，從有事才溝通(tōng)變成随時(shí)随地溝通(tōng)，從服務于推廣，變成所有跟消費者的(de)接觸都要承接。

　　這(zhè)麽重大(dà)的(de)改變讓做(zuò)廣告變得(de)空前的(de)累。我們不可(kě)能每年隻拍(pāi)兩三支大(dà)片就完事，然後跟客戶一邊喝紅酒一邊暢想未來(lái)。我們也(yě)不可(kě)能聳聳肩膀說，我們隻負責上線前的(de)工作，隻要廣告出街(jiē)了(le)，就聽(tīng)天由命。反正所有的(de)營銷預算(suàn)有一半都浪費了(le)，隻是我們不知道浪費在哪裏。

　　我們每天都要想辦法幫客戶出廣告，在微博上，在微信上，碰到重要的(de)時(shí)刻我們還(hái)要出更高(gāo)品質更大(dà)投入的(de)廣告。每一個(gè)廣告出街(jiē)的(de)一刻都吹響了(le)戰争的(de)号角，消費者有沒有反饋，如何反饋，有沒帶來(lái)更多(duō)的(de)商業效果，都成了(le)被追問的(de)必然問題。

　　每天都要産出廣告

　　仔細琢磨一下(xià)這(zhè)件事，挺可(kě)怕的(de)。不停的(de)講故事，還(hái)要講好故事，并且故事之間要有關聯性并且在同一水(shuǐ)準上。當下(xià)，我們幫客戶，每一個(gè)客戶，都在持續的(de)産出内容。而最大(dà)的(de)問題是：我們有那麽多(duō)内容可(kě)以對(duì)外講嗎?

　　我的(de)很多(duō)客戶對(duì)自己的(de)微博微信運營商都有意見。大(dà)多(duō)數的(de)反饋都是覺得(de)代理(lǐ)公司做(zuò)的(de)很平，沒什(shén)麽意思。有的(de)覺得(de)自己的(de)廣告公司做(zuò)的(de)沒想法，沒策略，不知道自己在做(zuò)什(shén)麽。這(zhè)些看起來(lái)是些初級問題，但卻映射出裏面的(de)深層矛盾：其實在做(zuò)運營的(de)人(rén)不太清楚可(kě)以産出什(shén)麽樣的(de)内容，也(yě)不知道從何寫起，更不知道如何可(kě)以幫助品牌成功。簡單來(lái)說，就是沒有對(duì)的(de)故事可(kě)以講。這(zhè)裏說的(de)運營人(rén)員(yuán)包括廣告公司，也(yě)包括品牌的(de)負責人(rén)。

　　品牌内容的(de)策劃，生成和(hé)管理(lǐ)是很大(dà)的(de)課題，其實我長(cháng)期都在試圖分(fēn)析和(hé)整理(lǐ)這(zhè)裏面的(de)科學方法。所有問題的(de)起始點是：我們有什(shén)麽内容可(kě)以對(duì)外講故事?大(dà)多(duō)數的(de)品牌并沒有那麽多(duō)可(kě)以講。從原料進口到制作工藝，最後到上市活動和(hé)消費者故事。這(zhè)些東西掰開了(le)揉碎了(le)，也(yě)撐不過一年。但日複一日的(de)運營，總需要内容。那麽内容從哪來(lái)?

　　很多(duō)品牌和(hé)代理(lǐ)公司在這(zhè)點上一開始沒有想清楚。開微信和(hé)微博比較盲目。這(zhè)是個(gè)很意思的(de)事，我以前曾經分(fēn)享過。很多(duō)我接觸的(de)客戶都回答(dá)不了(le)爲什(shén)麽要開微博和(hé)微信的(de)問題。其實在這(zhè)個(gè)階段來(lái)說，我感覺答(dá)案很簡單，就是要給消費者講故事，要讓他(tā)們更了(le)解我們。如果隻是爲了(le)跟消費者對(duì)話(huà)，其實一個(gè)二十四小時(shí)運營的(de)電話(huà)服務中心就夠了(le)。有時(shí)候電話(huà)上的(de)服務反而來(lái)得(de)直接和(hé)有感情。

　　既然是爲了(le)講故事，故事是什(shén)麽?一千零一夜，還(hái)是十萬個(gè)爲什(shén)麽，知音(yīn)，還(hái)是VOGUE?這(zhè)是要從一開始想清楚的(de)。因爲角度不同，來(lái)看的(de)人(rén)就不同，最終留下(xià)的(de)人(rén)也(yě)會不一樣。很多(duō)時(shí)候内容的(de)策劃被想的(de)太簡單，直接被總結成換著(zhe)法兒(ér)的(de)講品牌的(de)事兒(ér)。所以微博微信就變成了(le)一本品牌畫(huà)冊加産品使用(yòng)說明(míng)。這(zhè)樣的(de)内容枯燥，也(yě)不能持續出品。

　　品牌主自然覺得(de)廣告公司把微博微信做(zuò)的(de)死氣沉沉。而任何脫離了(le)品牌和(hé)産品的(de)内容，又絕對(duì)不能被自己發布。最後廣告人(rén)開始創造一些奇怪的(de)理(lǐ)論爲編故事服務，比如“追熱(rè)點”。熱(rè)點如果追到了(le)頭，還(hái)有更多(duō)的(de)故事可(kě)以講嗎?我相信很多(duō)人(rén)一時(shí)半會是沒有答(dá)案的(de)。

　　這(zhè)就是今天我想講的(de)問題，社交營銷現階段碰到了(le)一個(gè)很棘手的(de)問題。要天天講好故事，但卻沒有素材可(kě)以講。結果品牌和(hé)廣告方都覺得(de)委屈，卻也(yě)想不出更好的(de)法子了(le)。但真的(de)完全沒有辦法了(le)嗎?肯定不是。這(zhè)是現代廣告的(de)挑戰，也(yě)是當下(xià)廣告人(rén)應該去沉浸思考的(de)問題。

　　這(zhè)個(gè)問題跟以前我們幫品牌想大(dà)創意一樣有趣，值得(de)深入挖掘。一個(gè)故事可(kě)以是性感誘惑的(de)，很多(duō)很多(duō)很多(duō)故事被串聯在一起之後，如何可(kě)以性感和(hé)誘惑?而品牌講故事的(de)頻(pín)道，也(yě)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于微博微信，還(hái)有那些信息流廣告，推廣大(dà)号，媒體軟文等等。系統，科學，又美(měi)好的(de)講一個(gè)系列的(de)故事，是現在我們要去做(zuò)的(de)工作。

　　這(zhè)是整個(gè)營銷和(hé)廣告行業需要認清的(de)現狀，也(yě)要一起去努力回答(dá)的(de)考卷。我和(hé)我的(de)團隊一直在摸索，實踐，思考和(hé)修正。今天，我隻想向大(dà)家也(yě)抛出這(zhè)個(gè)問題。

（本文來(lái)自中國廣告網）