寫文案，還(hái)是懂(dǒng)點市場(chǎng)營銷好

2016 / 10 / 28

　　寫文案，還(hái)是懂(dǒng)點市場(chǎng)營銷好

　　10月(yuè)28日

　　無論是我們寫的(de)品牌文案還(hái)是産品文案，最終的(de)目的(de)都是爲了(le)讓客戶買買買。而市場(chǎng)營銷的(de)本質是吸引和(hé)保留客戶。借用(yòng)市場(chǎng)營銷的(de)定義，有赢利地滿足客戶需求。我所理(lǐ)解的(de)文案的(de)定義應該是，有盈利的(de)刺激客戶需求。

　　之前，我分(fēn)享了(le)一篇關于休格曼的(de)文案寫作原則的(de)文章(zhāng)。在開頭，我用(yòng)了(le)微信文案寫作套路作對(duì)比。可(kě)能是我就略微帶過了(le)關于微信文案受歡迎的(de)原因，所以有很多(duō)朋友說開頭的(de)套路比休格曼的(de)寫作原則要好用(yòng)很多(duō)。

　　那麽，今天我就先來(lái)爲大(dà)家分(fēn)析一下(xià)，爲什(shén)麽會出現這(zhè)樣的(de)理(lǐ)解偏差?

　　我們現在所有學習(xí)的(de)廣告方面的(de)知識，整個(gè)知識體系很大(dà)程度來(lái)源于西方。西方思維裏面比較重要的(de)應該是方法論。即任何解決問題的(de)方式都可(kě)以被量化(huà)。這(zhè)點跟咱們中國人(rén)不同，咱們中國人(rén)講究的(de)是含蓄。說話(huà)做(zuò)事看破不點破，也(yě)就是說咱們國人(rén)需要的(de)被提醒，而不是被告知。

　　正是基于思維模式的(de)産異化(huà)，導緻在咱們這(zhè)片土地上，微信文案創作模式大(dà)受歡迎。不知道你發現沒有，現在很多(duō)人(rén)都在講共鳴性文案。這(zhè)其實就是大(dà)多(duō)數微信文案的(de)創作方法。

　　何爲共鳴，其實就是說出了(le)群衆的(de)心聲。就像之前咱們提到的(de)，國人(rén)說話(huà)做(zuò)事看破不點破。很多(duō)時(shí)候我們無法直接說出自己的(de)想法，所以需要借别人(rén)之口來(lái)表明(míng)自己的(de)觀點。比如：咪蒙《緻賤人(rén)，我憑什(shén)麽要幫你》。這(zhè)就很容易引起大(dà)家的(de)認同。

　　所以，微信文案的(de)本質：認同(你的(de)價值輸出)→信任(也(yě)就是成爲粉絲)→接受推薦(接受你所推薦的(de)産品)→行爲支持(你滿足了(le)我的(de)需求，我支持你的(de)工作)。

　　因爲微信文案滿足了(le)現在的(de)人(rén)們的(de)碎片化(huà)閱讀需求，基于互惠的(de)影(yǐng)響力法則，滿足了(le)高(gāo)閱讀量=價值的(de)核心需求，這(zhè)就造就了(le)微信文案的(de)巅峰。所以，微信文案大(dà)受歡迎!

　　寫文案，爲什(shén)麽還(hái)是要懂(dǒng)點市場(chǎng)營銷?

　　無論是我們寫的(de)品牌文案還(hái)是産品文案，最終的(de)目的(de)都是爲了(le)讓客戶買買買。而市場(chǎng)營銷的(de)本質是吸引和(hé)保留客戶。

　　借用(yòng)市場(chǎng)營銷的(de)定義，有赢利地滿足客戶需求。我所理(lǐ)解的(de)文案的(de)定義應該是，有盈利的(de)刺激客戶需求。

　　爲什(shén)麽這(zhè)麽說?

　　我們來(lái)看一看市場(chǎng)營銷經曆的(de)階段以及對(duì)應不同階段我們文案策略的(de)變化(huà)。

　　市場(chǎng)營銷的(de)時(shí)代的(de)劃分(fēn) --

　　營銷1.0時(shí)代：在很久之前的(de)工業化(huà)時(shí)代，工業機械是核心技術，當時(shí)的(de)營銷就是把工廠生産的(de)産品全部賣給有支付能力的(de)人(rén)。這(zhè)些産品通(tōng)常都比較初級，其生産目的(de)就是爲了(le)滿足大(dà)衆市場(chǎng)需求。在這(zhè)種情況下(xià)，企業的(de)目标就是要實現産品的(de)标準化(huà)和(hé)規模化(huà)，不斷降低生産成本以形成低廉的(de)産品價格，吸引更多(duō)顧客購(gòu)買。亨利·福特的(de)T型車可(kě)以說是這(zhè)一營銷戰略的(de)縮影(yǐng)，他(tā)曾這(zhè)樣說過："無論你需要什(shén)麽顔色的(de)汽車，福特隻有黑(hēi)色的(de)。"這(zhè)就是營銷1.0時(shí)代，即以産品爲中心的(de)時(shí)代。

　　這(zhè)個(gè)時(shí)代文案策略最爲簡單，你隻需要告訴客戶現在有什(shén)麽樣的(de)産品以及可(kě)以通(tōng)過何種方式購(gòu)買就可(kě)以了(le)。你的(de)文案隻需要讓客戶更方便的(de)滿足客戶需求。

　　營銷2.0時(shí)代：出現于當今的(de)信息時(shí)代，其核心技術是信息科技。營銷2.0時(shí)代的(de)營銷工作已經變得(de)複雜(zá)起來(lái)，因爲消費者了(le)解的(de)信息比以前更多(duō)，可(kě)以輕松地對(duì)相似的(de)産品進行選擇。這(zhè)時(shí)，産品的(de)價值是由消費者來(lái)定義的(de)，因爲他(tā)們在喜好方面存在著(zhe)巨大(dà)的(de)差異。有鑒于此，營銷者必須對(duì)市場(chǎng)進行細分(fēn)，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)開發出最具優勢的(de)産品。

　　對(duì)營銷2.0時(shí)代而言，企業獲得(de)成功的(de)黃(huáng)金法則是"客戶即上帝"，消費者由于需求得(de)到滿足而在買賣中享受到了(le)一些優勢。他(tā)們可(kě)以在産品的(de)功能特征等各個(gè)方面精挑細選，直到自己滿意爲止。盡管很多(duō)營銷者都努力試圖赢得(de)消費者的(de)青睐和(hé)關注，但不幸的(de)是，以消費者爲中心的(de)營銷方式仍堅持把顧客視爲被動的(de)營銷對(duì)象，這(zhè)就是營銷2.0時(shí)代的(de)觀點，即以消費者爲導向的(de)時(shí)代。

　　這(zhè)個(gè)時(shí)代文案策略相對(duì)于之前就相對(duì)複雜(zá)一點，這(zhè)個(gè)時(shí)代也(yě)是廣告文案寫作最爲鼎盛的(de)時(shí)代。這(zhè)個(gè)時(shí)候，顧客有了(le)更多(duō)的(de)選擇。所以，你需要向客戶傳遞除了(le)産品信息之外的(de)其它信息。你需要提供更多(duō)的(de)信息讓客戶可(kě)以準确甄别産品差異性。此時(shí)客戶更傾向于産品的(de)功能性。所以，你需要利用(yòng)文案技巧來(lái)讓客戶願意閱讀你的(de)文案，并從中了(le)解到你所傳遞的(de)産品信息。進而了(le)解産品的(de)差異性。最終選擇購(gòu)買。

　　營銷3.0時(shí)代：即價值驅動營銷時(shí)代的(de)興起。在這(zhè)個(gè)新的(de)時(shí)代中，營銷者不再把顧客僅僅視爲消費的(de)人(rén)，而是把他(tā)們看做(zuò)具有獨立思想、心靈和(hé)精神的(de)完整的(de)人(rén)類個(gè)體。如今的(de)消費者正越來(lái)越關注内心感到焦慮的(de)問題，希望能讓這(zhè)個(gè)全球化(huà)的(de)世界變得(de)更好。在混亂嘈雜(zá)的(de)商業世界中，他(tā)們努力尋找那些具有使命感、願景規劃和(hé)價值觀的(de)企業，希望這(zhè)些企業能滿足自己對(duì)社會、經濟和(hé)環境等問題的(de)深刻内心需求。簡單地說，他(tā)們要尋求的(de)産品和(hé)服務不但要滿足自己在功能和(hé)情感上的(de)需要，還(hái)要滿足在精神方面的(de)需要。

　　當然，和(hé)以消費者爲中心的(de)營銷2.0時(shí)代一樣，營銷3.0也(yě)緻力于滿足消費者的(de)需求。但是，營銷3.0時(shí)代的(de)企業必須具備更遠(yuǎn)大(dà)的(de)、服務整個(gè)世界的(de)使命、願景和(hé)價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的(de)各種問題。換句話(huà)說，營銷3.0已經把營銷理(lǐ)念提升到了(le)一個(gè)關注人(rén)類期望、價值和(hé)精神的(de)新高(gāo)度，它認爲消費者是具有獨立意識和(hé)感情的(de)完整的(de)人(rén)，他(tā)們的(de)任何需求和(hé)希望都不能忽視。因此，營銷3.0把情感營銷和(hé)人(rén)文精神營銷很好地結合到了(le)一起。

　　很明(míng)顯，這(zhè)就是我們現在身處的(de)時(shí)代。這(zhè)個(gè)時(shí)代的(de)典型的(de)特征就是我們将更偏重于産品的(de)情感營銷和(hé)人(rén)文精神關懷。所以作爲文案，你必須學會消費者洞察。你得(de)發掘出他(tā)們内心的(de)精神需求。之所以現在KOL、各類網紅盛行。這(zhè)其實就是因爲他(tā)們滿足了(le)我們大(dà)多(duō)數人(rén)的(de)内心的(de)需求。

　　總而言之，這(zhè)個(gè)時(shí)代能否利用(yòng)文字技巧來(lái)激發人(rén)們的(de)需求也(yě)成了(le)評判文案人(rén)能力的(de)标準之一。隻要你能駕馭好受衆情感，你就可(kě)以成爲一名合格的(de)文案。所以這(zhè)個(gè)時(shí)代，也(yě)是文案人(rén)百家争鳴的(de)時(shí)代。

　　上面說了(le)這(zhè)麽多(duō)，相信你也(yě)很清楚了(le)這(zhè)樣一個(gè)事實，市場(chǎng)營銷和(hé)文案都是爲了(le)讓客戶實現購(gòu)買的(de)目的(de)。基于這(zhè)個(gè)目的(de)，市場(chǎng)營銷是滿足客戶需求。而文案是刺激客戶需求。

　　營銷3.0時(shí)代，文案的(de)終極目标是要塑造品牌形象。

　　營銷3.0時(shí)代最典型的(de)特征就是品牌意識增強。這(zhè)個(gè)時(shí)代的(de)市場(chǎng)營銷就是要清晰的(de)定義企業獨特的(de)品牌标志，然後用(yòng)可(kě)靠的(de)品牌道德加以強化(huà)，最終實現建立強大(dà)品牌形象的(de)目标。讓它被受衆自動自發的(de)接受。

　　所以，現階段文案策略的(de)終極目标終歸是要回到塑造品牌形象的(de)。而且因爲企業的(de)品牌價值應當對(duì)消費者的(de)情感需求形成的(de)吸引力，而不能僅僅停留在滿足産品使用(yòng)功能的(de)水(shuǐ)平上。這(zhè)就更加要求文案人(rén)能夠清晰的(de)傳遞品牌形象。

　　也(yě)就是說，先有品牌形象，再有産品信息的(de)傳遞。我們需要用(yòng)造品牌形象的(de)方式來(lái)刺激客戶購(gòu)買。

　　市場(chǎng)營銷的(de)發展，是未來(lái)文案寫作的(de)方向

　　你可(kě)以沒有寫作技巧，但是一定不能沒有方向。因爲技巧可(kě)以學習(xí)，但是方向卻要靠自己領悟。

　　無論未來(lái)大(dà)衆的(de)需求有什(shén)麽變化(huà)。隻要你能把握住方向就不會差太遠(yuǎn)。我之所以分(fēn)享休格曼的(de)文案寫作原則，是因爲他(tā)傳遞的(de)是一種思考的(de)方向，而不是寫作技巧。

（本文來(lái)自梅花網）