在中國，爲什(shén)麽品牌成功這(zhè)麽難?

2016 / 11 / 09

　　在中國，爲什(shén)麽品牌成功這(zhè)麽難?

11月(yuè)9日

　　内容提要2015年我國商标注冊申請量287.6萬件，已經連續繼續14年位居世界第一!然而，在中國累計2000多(duō)萬件的(de)有效商标注冊申請中，最終能變成品牌的(de)不到萬分(fēn)之一!失敗的(de)概率接近99.99%。

　　一、問題篇

　　失敗原因之一：被淘汰

　　這(zhè)張圖片上，三位偉人(rén)“代言”的(de)是上海牌手表，這(zhè)是新中國誕生的(de)第一塊手表，如今卻被市場(chǎng)無情的(de)淘汰了(le)!曾經同樣大(dà)名鼎鼎，今天卻在感歎命運的(de)還(hái)有：春蘭空調、愛(ài)多(duō)VCD、太子奶、好迪洗發水(shuǐ)、波導手機等。然而，以上品牌還(hái)畢竟“風光(guāng)過”，我們身邊更多(duō)數量的(de)品牌是默默的(de)來(lái)，又默默的(de)消失的(de)。

　　失敗原因之二：消費者心智有限

　　曾幾何時(shí)，全國人(rén)民隻看一個(gè)電視台，曾幾何時(shí)，全家人(rén)隻需要一個(gè)衣櫃，曾幾何時(shí)，中國市場(chǎng)上隻有一款叫桑塔納的(de)轎車，但如今，中國能落地的(de)電視台數量超過500個(gè)(數量多(duō)了(le)，但年輕消費者還(hái)不看);我們的(de)衣服種類和(hé)數量是過去的(de)幾十倍，汽車品牌更是多(duō)到不計其數!

　　沒錯，今天我們的(de)消費者可(kě)以選擇的(de)商品太多(duō)了(le)，多(duō)到無從下(xià)手!但一面是商品和(hé)品牌數量以幾何數量級增加，一面卻是一個(gè)冰冷(lěng)的(de)現實：那就是消費者大(dà)腦(nǎo)容量和(hé)過去一樣，依然是極其有限的(de)，他(tā)們記憶力并沒有變強，他(tā)們心裏能接受并記住的(de)品牌數量，還(hái)是那麽幾個(gè)。

　　如果說過去的(de)老品牌是成功了(le)再被淘汰，那麽今天則更殘酷，新品牌甚至連成功的(de)機會都沒有，它們從誕生之日開始，就面臨著(zhe)被消費者拒絕和(hé)白熱(rè)化(huà)的(de)競争!

　　失敗原因之三：資源有限

　　當年，五谷道場(chǎng)方便面以“非油炸”撬動市場(chǎng)，帶來(lái)全新的(de)産品理(lǐ)念，品牌幾乎在一夜之間家喻戶曉，隻可(kě)惜對(duì)手太強大(dà)，加之自身資源投入跟不上，沒等到市場(chǎng)收獲，自己已經倒下(xià)了(le)——這(zhè)頗有點像當年三國裏的(de)蜀國，“出師未捷身先死”!

　　比起五谷道場(chǎng)，更多(duō)的(de)中小企業資源更少，力量更薄弱，在打造品牌之路上幾乎寸步難行，陷入“有想法，沒辦法”的(de)囧境!

　　失敗原因之四：自作孽

　　比起前三個(gè)原因，更多(duō)更普遍的(de)是中國企業不了(le)解品牌的(de)規律，盲目的(de)進入市場(chǎng)，投入大(dà)的(de)弄得(de)舉國皆知，投入小的(de)則招兵(bīng)買馬熱(rè)血一番後，草(cǎo)草(cǎo)收場(chǎng)。

　　二、方法篇

　　品牌成功方法一：認識心智

　　商業的(de)本質，蘊藏在了(le)超市的(de)本名裏——自選商場(chǎng)!對(duì)的(de)，是自選商場(chǎng)讓消費者第一次成爲商業的(de)主角，消費者。終于獲得(de)了(le)選擇的(de)自由!與此同時(shí)，新的(de)商業邏輯誕生了(le)：把産品鋪上貨架，把品牌植入心智，隻有這(zhè)樣，客戶才會去貨架上拿走你公司的(de)産品!

　　品牌成功方法二：先品類，後品牌

　　一群好友去飯館吃(chī)飯，點好菜後，開始討(tǎo)論喝什(shén)麽，于是大(dà)家先确定喝什(shén)麽酒：白酒、啤酒、黃(huáng)酒，最後決定喝啤酒，于是問服務員(yuán)，你們這(zhè)有什(shén)麽牌子的(de)啤酒，服務員(yuán)回答(dá)：哈爾濱、雪(xuě)花、青島……

　　而下(xià)面這(zhè)個(gè)過程則從來(lái)不會發生：

　　大(dà)家先問服務員(yuán)：你們這(zhè)都有什(shén)麽品牌的(de)酒?服務員(yuán)說茅台、五糧液、雪(xuě)花、青島，于是先決定喝茅台品牌的(de)酒，再接著(zhe)問服務員(yuán)，你們這(zhè)的(de)茅台都有什(shén)麽酒?服務員(yuán)說，我們有茅台白酒、茅台啤酒、茅台紅酒，于是大(dà)家決定喝茅台啤酒。

　　上面這(zhè)個(gè)不會發生的(de)場(chǎng)景，說明(míng)了(le)茅台公司一個(gè)很不願相信的(de)事實，茅台啤酒根本就不在消費者選擇商品的(de)路徑上!

　　離開了(le)品類，品牌的(de)價值無從談起，可(kě)口可(kě)樂(yuè)曾是世界第一品牌，但(可(kě)口可(kě)樂(yuè)+可(kě)樂(yuè))才有巨大(dà)的(de)價值，(可(kě)口可(kě)樂(yuè)+感冒藥)你并不會覺得(de)自己需要它!

　　因此，品牌的(de)價值取決于兩點：第一是所在品類的(de)市場(chǎng)容量(冰山的(de)大(dà)小)，第二是品牌在該品類中的(de)地位(冰峰有多(duō)麽顯著)，冰山的(de)大(dà)小乘以冰峰的(de)顯著，就是品牌的(de)價值!

　　品牌成功方法三：懂(dǒng)得(de)聚焦

　　當企業資源處于弱勢的(de)時(shí)候，通(tōng)過聚焦，在局部市場(chǎng)形成優勢兵(bīng)力，是成功的(de)關鍵!關于聚焦，可(kě)以用(yòng)三次舍棄來(lái)做(zuò)如下(xià)描述：

　　第一次舍棄是産品舍棄。企業不可(kě)能把所有産品都做(zuò)得(de)很優秀，在有限的(de)資源裏，我們隻能聚焦自己最擅長(cháng)的(de)!不要去看大(dà)品牌的(de)今天同時(shí)覆蓋了(le)多(duō)少産品，而要去看大(dà)品牌的(de)昨日，在昨日起步時(shí)，大(dà)品牌也(yě)是從單一産品開始的(de)，甚至很多(duō)大(dà)品牌，今天成功了(le)，也(yě)依然聚焦，比如今天的(de)養樂(yuè)多(duō)，全球每天能賣出550多(duō)萬瓶，但卻隻有一個(gè)産品，一種包裝。

　　第二次舍棄是舍棄一部分(fēn)客戶。不是所有的(de)客戶你都要服務的(de)，品牌做(zuò)大(dà)的(de)策略應當是在盡可(kě)能大(dà)的(de)範圍裏(比如全世界)服務某一類人(rén)，而不是在一個(gè)小範圍裏(比如某個(gè)城(chéng)市)服務所有人(rén)!

　　第三次舍棄是舍棄一部分(fēn)産品特性。你無法把産品做(zuò)到面面俱到，十全十美(měi)，你需要的(de)，不過是抓住一個(gè)你擅長(cháng)而對(duì)手不擅長(cháng)的(de)産品特性，然後把這(zhè)個(gè)特性做(zuò)到極緻!比如沃爾沃當年也(yě)想說自己尊貴，但尊貴這(zhè)個(gè)特性是奔馳的(de)，沃爾沃也(yě)想說自己駕馭性好，但駕馭性好是屬于寶馬的(de)，于是沃爾沃隻好說自己安全，衆所周知，後來(lái)沃爾沃把安全做(zuò)到了(le)極緻，今天的(de)安全帶、安全氣囊等技術，都是沃爾沃發明(míng)的(de)。

　　品牌成功方法四：赢在推廣

　　在信息泛濫、競品如林(lín)的(de)今天，推廣的(de)力度和(hé)效果，成爲了(le)制約品牌能否突圍的(de)瓶頸。

　　然而，互聯網時(shí)代的(de)來(lái)臨，讓很多(duō)中小企業在推廣費用(yòng)不足的(de)情況下(xià)，找到一線生機——那就是利用(yòng)互聯網、利用(yòng)公關、利用(yòng)事件，進行零廣告推廣。在國外，從上個(gè)世紀以來(lái)，就有非常多(duō)的(de)知名品牌從不做(zuò)硬廣告，但這(zhè)并不影(yǐng)響它們的(de)成長(cháng)，比如美(měi)體小鋪、偉哥(gē)，甚至是大(dà)名鼎鼎的(de)星巴克、優步，都是從來(lái)不做(zuò)硬廣告的(de)，不做(zuò)硬廣告也(yě)能形成傳播，首先需要産品在某方面做(zuò)到極緻，其次需要對(duì)互聯網資源精通(tōng)的(de)掌握，最後需要非常強有力的(de)事件營銷策劃!

（本文來(lái)自中國廣告網）