辦了(le)20年的(de)維密秀再次嗨翻全世界，維密式品牌成功“沒有秘密”

2016 / 12 / 06

　　辦了(le)20年的(de)維密秀再次嗨翻全世界，維密式品牌成功“沒有秘密”

　　12月(yuè)6日

　　以“情欲”的(de)名義，創造出消費者感動、激動和(hé)難以忘記的(de)感受，這(zhè)是“維多(duō)利亞的(de)秘密”整合式營銷的(de)精髓。能把性感賣得(de)如此積極、陽光(guāng)、健康的(de)品牌，也(yě)隻有維密了(le)。

　　維密秀上的(de)中國面孔越來(lái)越多(duō)

　　名氣響當當的(de)“維密大(dà)秀”(Victoria's Secret Fashion Show)今年再度開幕。

　　法國巴黎當地時(shí)間11月(yuè)30日，2016年度維密秀在法國巴黎大(dà)皇宮(Grand Palais)舉辦，維多(duō)利亞的(de)秘密這(zhè)個(gè)品牌的(de)年度品牌大(dà)秀已經辦了(le)整整二十年。今年，從現場(chǎng)火爆程度以及電視、網絡直播的(de)數據來(lái)看，今年的(de)巴黎秀成了(le)迄今爲止中國人(rén)觀看熱(rè)情最高(gāo)的(de)一次秀。

　　喝完咖啡，看完“時(shí)差版”的(de) 2016 維密大(dà)秀，先來(lái)說說記者的(de)直觀感受：

　　1、中國模特軟實力爆發。

　　劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯......在公開的(de) 52 位模特名單裏，一下(xià)子出現了(le)四位中國模特。要知道，一年一度的(de)頂級維密大(dà)秀可(kě)是爲“國際超模”四個(gè)字加持的(de)大(dà)秀啊。接下(xià)來(lái)，時(shí)間将印證這(zhè)四位模特的(de)未來(lái)身價和(hé)職業生涯。

　　2、民族風勢不可(kě)擋......BUT，被吐槽好難看!

　　今年由 GIGI 開場(chǎng)的(de)第一套作品 The Road Ahead(前路奇緣)系列，設計中包含了(le)俄羅斯、中國等傳統民族元素，其中有個(gè)讓人(rén)大(dà)跌眼鏡的(de)造型是，模特身上居然捆了(le)一條龍出場(chǎng)!INS上不少外國直男(nán)吐槽，連我國直男(nán)都看不下(xià)去了(le)，在微博下(xià)留言:

　　“20歲的(de)我看不出美(měi)感……”

　　“隻能說太醜了(le)!”

　　辦了(le) 20 年的(de)維密秀再次嗨翻全世界，維密式品牌成功“沒有秘密”

　　額……民族風嗎?

　　3、首次爲演唱嘉賓戴上翅膀——當然，因爲她是Lady Gaga!

　　堅持看維密秀的(de)人(rén)都知道，維密這(zhè)是時(shí)尚界與流行音(yīn)樂(yuè)界跨界融合最爲成功的(de)一個(gè)品牌。每次維密秀開秀前，大(dà)家除了(le)猜測有哪些超模的(de)出現，會期待這(zhè)一次維密又選了(le)哪些歌(gē)手。2016的(de)舞台上，沉寂了(le)一段時(shí)間以新專輯再出發的(de)Lady Gaga驚豔出場(chǎng)，唯美(měi)浪漫的(de)造型看起來(lái)“正常”很多(duō)。更讓人(rén)驚訝的(de)是，Lady Gaga也(yě)獲得(de)了(le)一對(duì)翅膀!

　　除了(le)Lady Gaga還(hái)有Bruno Mars和(hé)The Weeknd兩位男(nán)歌(gē)手。

　　4、造星之——Gigi -Hadid

　　每年的(de)維密秀都會讓一位模特成爲超模裏的(de)幸運兒(ér)，比如當年的(de)米蘭達-可(kě)兒(ér)，因爲成爲維密力捧的(de)模特而超越他(tā)人(rén)，成爲她在超模裏脫穎而出。今年，甜美(měi)可(kě)愛(ài)的(de)Gigi Hadid成爲焦點，這(zhè)個(gè)95年出生的(de)美(měi)國甜心上升勢頭最爲迅猛!

　　5、失去靈魂 CEO 的(de)維密開始走下(xià)坡路了(le)嗎?

　　2016維密大(dà)秀，是在任職9年的(de)CEO Sharen Jester Turney辭職後籌辦的(de)。衆所周知，Sharen是成功打造了(le)“維密秀”商業模式的(de)女(nǚ)強人(rén)。今年的(de)大(dà)秀雖然保持了(le)維密一貫的(de)水(shuǐ)準，美(měi)是美(měi)，但有種缺了(le)“一口氣”的(de)感覺。

　　好吧，以上觀點非常主觀，看一場(chǎng)秀就像欣賞一件藝術品，每個(gè)人(rén)的(de)眼裏反射出的(de)是你的(de)内心世界。

　　時(shí)尚IT GIRL看維密秀開始謀劃下(xià)一季購(gòu)物(wù)清單;宅男(nán)看維密秀刺激腎上腺素;某寶賣家看維密秀爲一個(gè)月(yuè)後的(de)“同款”打版……

　　這(zhè)并不是一個(gè)被高(gāo)級時(shí)裝界認可(kě)的(de)品牌。

　　的(de)确，維多(duō)利亞的(de)秘密血統并不高(gāo)貴，而且創建品牌時(shí)間太短了(le)，根本無法與開創于 1876 年的(de)法國内衣品牌 Chantelle 這(zhè)樣的(de)歐洲家族企業媲美(měi)。但是，這(zhè)個(gè)曾經被稱爲“暴發戶”的(de)品牌，卻以成功的(de)商業模式瓜分(fēn)了(le)全球大(dà)半的(de)市場(chǎng)份額，至今仍占據當之無愧的(de)“老大(dà)”位置。

　　那麽，維多(duō)利亞究竟有什(shén)麽秘密?

　　販賣性感的(de)商業模式

　　上個(gè)世紀70年代~80年代，人(rén)們的(de)内衣選擇以純色棉質地爲主，“舒适”是對(duì)内衣的(de)主流訴求。

　　1977年，Roy Raymond 在美(měi)國的(de)俄亥俄州開了(le)一家小商店(diàn)，專門出售内衣、睡(shuì)衣及女(nǚ)性家居裝飾品等商品。Roy Raymond希望用(yòng)維多(duō)利亞時(shí)代的(de)閨房(fáng)景象去打造自己店(diàn)鋪，同時(shí)希望自己的(de)産品集中在維多(duō)利亞時(shí)代的(de)審美(měi)，因此爲自己的(de)産品命名爲維多(duō)利亞的(de)秘密。

　　1982年，Roy 把店(diàn)鋪開到了(le)五家，但就是在這(zhè)一年，公司資金運轉狀況持續惡化(huà)，羅伊不得(de)不将這(zhè)個(gè)年收入總額達500萬美(měi)元的(de)品牌以100萬美(měi)元的(de)價格出售給The Limited的(de)創始人(rén)萊斯利?維克斯納。當時(shí)很多(duō)商界朋友勸萊斯利不要買這(zhè)塊燙手的(de)山芋，畢竟當時(shí)的(de)100萬美(měi)金可(kě)不是小數目，這(zhè)家每況愈下(xià)的(de)店(diàn)鋪很可(kě)能會砸在手裏。

　　事實是，收購(gòu)兩年後，“維多(duō)利亞的(de)秘密”在美(měi)國已經成長(cháng)爲幾乎家喻戶曉的(de)時(shí)尚内衣品牌，市值估價5億美(měi)元，相當于出售前的(de)100倍。

　　如今，全美(měi)已經有超過 1000 家的(de)分(fēn)店(diàn)銷售維密内衣，2015年門店(diàn)收入達57.00億美(měi)元，銷售額蟬聯全球内衣品牌首位。在這(zhè)短暫的(de)發家史背後，維多(duō)利亞的(de)真正秘密在于它營銷手段上的(de)出奇制勝——維密秀。

　　可(kě)以說，如果沒有維密秀，維多(duō)利亞的(de)秘密根本不會有今天家喻戶曉的(de)知名度。

　　1995年，在紐約 The Plaza Hotel 舉辦的(de)第一場(chǎng)内衣時(shí)裝秀，讓當時(shí)在場(chǎng)的(de)時(shí)尚雜(zá)志主編們都驚呆了(le)。“簡直就是感官轟炸”當時(shí)擔任報道的(de)來(lái)自費加羅雜(zá)志的(de)時(shí)裝編輯LIN用(yòng)了(le)這(zhè)樣的(de)标題。也(yě)就是這(zhè)場(chǎng)秀開始，維密天使、夢幻天價内衣、歌(gē)星現場(chǎng)演出、維密翅膀……一系列維密秀必備的(de)元素從一開始就形成了(le)我們熟悉的(de)多(duō)維度營銷形态。

　　順應互聯網時(shí)代的(de)發展，1999年1月(yuè)，被全球稱爲“世紀内衣盛事”的(de)維密秀第一次在官方網站實時(shí)播放時(shí)裝秀。

　　當時(shí)一則插播在美(měi)國超級橄榄球大(dà)賽中場(chǎng)轉播的(de)維密秀廣告，導緻了(le)網絡癱瘓，因爲當時(shí)在30分(fēn)鐘(zhōng)内有超過一百萬次的(de)點擊量。就是這(zhè)次成功的(de)經營，爲維密品牌赢得(de)Barndweek互動營銷大(dà)獎的(de)最佳營銷案例獎。後來(lái)的(de)很多(duō)時(shí)尚品牌，也(yě)都效仿此道。

　　然而，真正吸引巨大(dà)的(de)市場(chǎng)前來(lái)圍觀的(de)還(hái)是“内容”。

　　以“情欲”的(de)名義，創造出消費者感動、激動和(hé)難以忘記的(de)感受，這(zhè)是“維多(duō)利亞的(de)秘密”整合式營銷的(de)精髓。能把性感賣得(de)如此積極、陽光(guāng)、健康的(de)品牌，也(yě)隻有維密了(le)。

　　可(kě)以說，維密秀是男(nán)人(rén)可(kě)以大(dà)膽觀賞的(de)性感表演，因爲他(tā)們可(kě)以美(měi)其名曰：“我在爲女(nǚ)友選一款适合她的(de)内衣啊!”但其實，女(nǚ)性也(yě)非常熱(rè)衷于欣賞維密天使們的(de)翹臀、長(cháng)腿、甜美(měi)的(de)臉蛋，畢竟，想成爲更好的(de)自己是每個(gè)女(nǚ)性的(de)願望，而什(shén)麽才是更好的(de)自己呢(ne)?看看維密的(de)天使就知道了(le)。

　　正如美(měi)國南(nán)加州大(dà)學教授Jeetendr Sehdev所說的(de)那樣：

　　“女(nǚ)人(rén)們都非常清楚，這(zhè)是媒體打造的(de)理(lǐ)想夢境，她們也(yě)願意爲此付出。”

　　如何才能讓流量成功變現?

　　不久前，維多(duō)利亞的(de)秘密母公司 L Brands 宣布了(le)2016财年第一季度财報，宣布每股收入0.59美(měi)元，淨銷售額26.14億美(měi)元，同比增長(cháng)4%。該公司第一财季共錄得(de)1.523億美(měi)元盈餘，攤薄後每股盈餘52美(měi)分(fēn)，調整非經常性開支後每股盈餘59美(měi)分(fēn)，低于去年同期的(de)61美(měi)分(fēn)，超出華爾街(jiē)分(fēn)析師預測的(de)每股盈餘55美(měi)分(fēn)。相比去年的(de)25.12億美(měi)元，增長(cháng)4%。可(kě)比銷售額增長(cháng)了(le)3%。

　　由财報來(lái)，今年維多(duō)利亞的(de)秘密 CEO Sharen Jester Turney 女(nǚ)士的(de)離職并未給集團帶來(lái)太多(duō)負面影(yǐng)響。對(duì)于維密的(de)流量變現，不得(de)不提到這(zhè)位Turney，她于2006年開始執掌品牌，在這(zhè)9年期間，維密的(de)銷售額上升超過70%，至77億美(měi)元。

　　Turney 任職期間，也(yě)是維密秀最受關注的(de)時(shí)期，超模在舞台上展示性感的(de)同時(shí)，不忘掀起一個(gè)個(gè)話(huà)題。2011年，生完兒(ér)子複出的(de)米蘭達可(kě)兒(ér)在後台喂奶，讓維密秀在媒體和(hé)互聯網上賺足了(le)話(huà)題。但是，在發達的(de)商業運作下(xià)，一切看似自然而然的(de)話(huà)題背後，都是套路而已。

　　維密秀的(de)成功，帶來(lái)了(le)消費市場(chǎng)對(duì)品牌整體形象的(de)認知，然而緊跟其後的(de)，是品牌集團對(duì)于銷售渠道多(duō)樣化(huà)的(de)建設。2009年是維密爆發式增長(cháng)的(de)元年，據統計這(zhè)一年的(de)“維多(duō)利亞的(de)秘密”每分(fēn)鐘(zhōng)售出600件内衣，銷售額達到107.5億美(měi)元，維密秀營銷産生的(de)流量創造了(le)一個(gè)變現的(de)傳奇。

　　受惠于美(měi)國互聯網技術，維密品牌很早就實現了(le)“實體店(diàn)+網購(gòu)+直郵”的(de)全方位渠道，現實實體店(diàn)滿足女(nǚ)性消費者的(de)需求，進行體驗式消費。

　　電商和(hé)郵購(gòu)則解決了(le)男(nán)性用(yòng)戶一直以來(lái)的(de)尴尬境地，爲情人(rén)送一套自己想看的(de)性感内衣，也(yě)不是什(shén)麽囧事了(le)。這(zhè)背後還(hái)有一個(gè)秘密，“維多(duō)利亞的(de)秘密”從來(lái)沒有隻想在女(nǚ)人(rén)身上掙錢。1977年，畢業于斯坦福 經濟學院的(de)Roy Raymond創立“維多(duō)利亞的(de)秘密”時(shí)，就是因爲他(tā)覺得(de)在大(dà)庭廣衆下(xià)爲妻子選購(gòu)内衣頗爲尴尬。現在，維密的(de)郵購(gòu)手冊的(de)印刷量已達到每年5億本之多(duō)。

　　定價策略，是“維多(duō)利亞的(de)秘密”的(de)另一個(gè)成功秘訣，每次維密秀上都會推出1000萬美(měi)金的(de)奢華内衣，那是讓觀衆對(duì)維密秀産生“奢華”關鍵詞的(de)緻勝法寶。舞台上的(de)華麗演出，電視裏的(de)夢幻畫(huà)面，都營造出維密品牌高(gāo)端、高(gāo)品質的(de)印象，但現實中的(de)維密内衣零售價格卻能讓普通(tōng)消費者都能購(gòu)買的(de)起，商品定價在50—70美(měi)金一件，絕對(duì)屬于平價範疇。而維密的(de)爆款——副線PINK系列，均價則在30美(měi)金，這(zhè)個(gè)定價更适合她定位的(de)青少年女(nǚ)性。

　　好吧，最後讓我們回到美(měi)學命題上來(lái)。這(zhè)個(gè)讓全球人(rén)熬夜觀賞的(de)内衣春晚維密秀，究竟是不是一場(chǎng)惡俗的(de)演出?

　　首先，支撐維密品牌審美(měi)的(de)不是英國的(de)維多(duō)利亞血統，而是美(měi)國流行文化(huà)。隻要看看舞台獻唱的(de)歌(gē)手即知品牌背後的(de)基因所在。登上維密舞台的(de)大(dà)多(duō)是：美(měi)國鄉村(cūn)音(yīn)樂(yuè)、饒舌歌(gē)手、HIPPOP歌(gē)手……而不是法國品牌常常啓用(yòng)的(de)歌(gē)劇、古典音(yīn)樂(yuè)。在設計上，維密更是傾向于大(dà)量使用(yòng)主流消費者喜愛(ài)的(de)流行元素、和(hé)能引發愉悅的(de)明(míng)亮、飽和(hé)色系，在維密設計裏你的(de)确不需要去探索什(shén)麽“深層次”的(de)設計理(lǐ)念。

　　而維密秀本身，也(yě)是一種取悅式的(de)演出。從模特的(de)選擇上可(kě)以看出，維密天使都是直男(nán)眼中的(de)女(nǚ)神。甜美(měi)、膚白、大(dà)長(cháng)腿、長(cháng)而卷的(de)發型，連以怪取勝的(de)GAGA站上維密舞台，都要收斂自己的(de)個(gè)性。從1995年維密秀開始就不乏女(nǚ)權主義者質疑這(zhè)是滿足男(nán)性感官欲望的(de)演出，是男(nán)性沙文主義下(xià)的(de)産物(wù)。而無論女(nǚ)性要打扮得(de)性感的(de)願望，還(hái)是台上搖曳的(de)天使們，其目的(de)都是取悅男(nán)性的(de)初衷。

　　可(kě)是?爲什(shén)麽不呢(ne)?

　　作爲品牌，維密讓人(rén)們看完秀後産生的(de)沖動轉化(huà)爲消費力，這(zhè)就是維密最成功的(de)秘密。而作爲女(nǚ)性，讓自己性感，美(měi)好，是愉快(kuài)生活的(de)秘密。

(文章(zhāng)來(lái)自梅花網)