不動刀(dāo)子,怎能寫出好文案?
2016 / 12 / 08
不動刀(dāo)子,怎能寫出好文案?
12月(yuè)8日
在這(zhè)個(gè)注意力稀缺的(de)時(shí)代,消費者對(duì)廣告已經如此免疫,留給文案的(de)閱讀時(shí)間可(kě)能真的(de)隻剩下(xià)匆匆一瞥了(le)。一眼,就得(de)定勝負。文案本身的(de)趣味性并不是文案的(de)全部,趣味性背後傳遞的(de)信息,才是決勝的(de)關鍵。
曾經有朋友跟社長(cháng)聊天:
社長(cháng),我想到一句文案感覺不錯,你幫我指點指點呗
我說好啊好啊,你發給我
然後我拿來(lái)看,是個(gè)西梅的(de)文案
客觀地講,這(zhè)是一句挺有意思的(de)文案
但也(yě)僅此而已,看完了(le)之後,除了(le)覺得(de)文案有意思之外,社長(cháng)沒有看到跟xx西梅有關的(de)任何信息——
它跟其他(tā)西梅相比,核心優勢是什(shén)麽?(理(lǐ)性收益模糊)
吃(chī)xx西梅,能帶來(lái)什(shén)麽樣的(de)獨特體驗?(感性收益模糊)
都沒有,“少說多(duō)吃(chī)”成了(le)沒有依據的(de)強盜邏輯,消費者憑什(shén)麽聽(tīng)你的(de)?(你有幾個(gè)億的(de)洗腦(nǎo)預算(suàn)嗎?)
不,這(zhè)不是這(zhè)個(gè)注意力稀缺的(de)時(shí)代應該有的(de)文案
在社長(cháng)看來(lái),這(zhè)個(gè)時(shí)代的(de)消費者對(duì)廣告已經如此免疫,留給文案的(de)閱讀時(shí)間可(kě)能真的(de)隻剩下(xià)匆匆一瞥了(le)
一眼,就得(de)定勝負
文案本身的(de)趣味性并不是文案的(de)全部,趣味性背後傳遞的(de)信息,才是決勝的(de)關鍵
換句話(huà)說,有意思的(de)文案≠好文案
社長(cháng)認爲,文案應該像一把刀(dāo)一樣
一刀(dāo)打開需求,一刀(dāo)打動客戶!
一刀(dāo)打開需求
有時(shí)候,你的(de)産品并不是消費者迫切需要的(de)東西
這(zhè)也(yě)可(kě)以理(lǐ)解,消費者的(de)時(shí)間和(hé)精力都是有限的(de),往往會顧此失彼
而且很多(duō)産品品類,是可(kě)以找到替代品的(de)
比如一個(gè)小夥工作壓力太大(dà),想出去玩一圈,放松一下(xià)
那麽爲了(le)滿足“放松自己”的(de)需求,他(tā)可(kě)以選擇去蹦極,也(yě)可(kě)以選擇去自駕遊,或者去鬼屋刺激一下(xià)
擺在他(tā)面前的(de)選擇實在太多(duō),無論你的(de)産品多(duō)麽優秀,也(yě)不會獨得(de)恩寵
事實上,所謂營銷,在本質上就是解決競争問題
爲了(le)争奪消費者的(de)時(shí)間和(hé)精力,社長(cháng)認爲,可(kě)以從以下(xià)兩種方式入手
1
攔截消費需求
消費需求是怎麽産生的(de)?
在社長(cháng)看來(lái),很多(duō)時(shí)候消費需求是“突然”産生的(de)
比如突然覺得(de)自己壓力好大(dà),想要放松一下(xià)
比如突然覺得(de)日子過得(de)好苦,想要大(dà)吃(chī)一頓
比如突然覺得(de)内心非常空洞,想要買本好書(shū)
既然需求來(lái)得(de)這(zhè)麽沒有規律,那麽如何在需求産生的(de)第一時(shí)間滿足它呢(ne)?
社長(cháng)認爲,一個(gè)很好的(de)辦法,是主動刺激需求
如果消費需求是由你的(de)産品刺激産生的(de),那麽我們可(kě)以認爲,你幾乎成爲這(zhè)個(gè)消費需求的(de)唯一選擇
比如周末和(hé)心儀的(de)姑娘一起逛街(jiē),一個(gè)賣花的(de)小朋友跑過來(lái)跟你講:
哥(gē)哥(gē),你看姐姐多(duō)漂亮!
那麽你會怎麽做(zuò)?
我想,絕大(dà)多(duō)數人(rén)會立刻掏錢把花買了(le)
雖然討(tǎo)好女(nǚ)孩的(de)方式有很多(duō),但是在小朋友說完那句話(huà)後,你就隻剩下(xià)了(le)一個(gè)選擇
這(zhè)也(yě)是很多(duō)品牌在線下(xià)開店(diàn)的(de)原因,刺激需求的(de)同時(shí),也(yě)滿足了(le)需求
市場(chǎng)上這(zhè)種營銷方式并不少見,比如味全的(de)瓶身廣告
“電腦(nǎo)8小時(shí),你要喝果汁”
一個(gè)剛剛加完班的(de)小夥,本來(lái)可(kě)能就是口渴了(le),想到小賣部買瓶水(shuǐ)
忽然看到這(zhè)句文案,我想他(tā)的(de)心理(lǐ)反應會是——說得(de)沒錯啊!加完班喝果汁補充補充營養!還(hái)是味全最懂(dǒng)我!
你看,需求剛剛産生就被攔截下(xià)來(lái)了(le)
類似的(de)案例,還(hái)有今日頭條的(de)一些刷屏廣告
不過要注意的(de)是,你刺激的(de)需求,必須是你的(de)産品可(kě)以快(kuài)速滿足的(de)
加班太久,身體勞累,喝味全果汁可(kě)以補充營養
下(xià)課路上,閑著(zhe)無聊,看今日頭條可(kě)以打發時(shí)間
如果需求出來(lái)了(le),你的(de)産品滿足不了(le),是會很尴尬的(de)
比如被衆人(rén)吐槽的(de)溜溜梅廣告——
“你沒事兒(ér)吧?你沒事兒(ér)吧?沒事兒(ér)就吃(chī)溜溜梅!”
在社長(cháng)看來(lái),這(zhè)顯然又是一種“強盜邏輯”——沒事兒(ér)爲啥要吃(chī)溜溜梅?打發時(shí)間的(de)話(huà),還(hái)是玩一局三國殺吧!
當然,“強盜邏輯”搭配上“洗腦(nǎo)預算(suàn)”,也(yě)能産生不錯的(de)效果——砸錢洗腦(nǎo)換名氣
不過這(zhè)種把消費者當白癡的(de)行爲,社長(cháng)竊以爲不可(kě)取
2
承諾更好地滿足需求
除了(le)攔截消費需求,你也(yě)可(kě)以承諾更好地滿足需求
雖然擺在消費者面前的(de)選項有很多(duō),但他(tā)一定會選擇最合适的(de)那一個(gè)
所謂“最合适”,社長(cháng)認爲是消費者最想要的(de)“事後狀态”
比如對(duì)于壓力比較大(dà)的(de)人(rén),消費的(de)初衷就是讓自己能有一個(gè)更放松的(de)狀态
這(zhè)個(gè)時(shí)候,社長(cháng)認爲取勝的(de)關鍵在于更好地展現這(zhè)種放松的(de)狀态
比如一個(gè)水(shuǐ)上樂(yuè)園的(de)項目,文案可(kě)以這(zhè)樣寫
有的(de)時(shí)候,消費者可(kě)能意識不到自己真正的(de)需求
比如當他(tā)壓力大(dà)的(de)時(shí)候,他(tā)可(kě)能會說“我想出去玩一玩”或者“世界那麽大(dà),我想去看看”
但是作爲營銷人(rén),我們不能局限于這(zhè)個(gè)行爲,而應該去盡量呈現消費者想要的(de)最終結果——抛開工作壓力,像孩子一樣無憂無慮
再比如當一個(gè)人(rén)生病了(le),他(tā)自己說出的(de)需求可(kě)能是“吃(chī)點藥趕快(kuài)好起來(lái)”,但是真實需求應該是“不要因爲感冒影(yǐng)響工作和(hé)生活”
如果你去認真琢磨這(zhè)個(gè)真實需求,你就會發現白加黑(hēi)是多(duō)麽的(de)貼心
瞧,連感冒藥讓人(rén)打瞌睡(shuì)的(de)副作用(yòng)都幫你排除掉了(le),不買它買誰
一刀(dāo)打動客戶
對(duì)于沒有迫切需求的(de)産品,文案上應該一刀(dāo)打開需求
但是還(hái)有一類産品,消費者一直保持著(zhe)持續的(de)需求,卻面臨著(zhe)種種阻礙
我們都想要更大(dà)的(de)房(fáng)子,卻不是說買就能買
我們都羨慕開豪車的(de)人(rén),公交地鐵該擠還(hái)得(de)擠
我們都知道吸煙(yān)對(duì)身體不好,但戒煙(yān)還(hái)是那麽困難
這(zhè)樣的(de)産品,關鍵不在于打開需求(需求本來(lái)就存在),而在于打動客戶(盡可(kě)能把需求轉變成消費)
最常規的(de)套路,是做(zuò)促銷
本來(lái)一輛車賣10萬,今年雙十一打個(gè)折,優惠一萬五
本來(lái)一套房(fáng)子要100萬,做(zuò)個(gè)認籌,交十萬抵十五萬
按照(zhào)道理(lǐ)來(lái)講,這(zhè)應該是一個(gè)持續有效的(de)好辦法——降低購(gòu)買成本,讓更多(duō)人(rén)有能力得(de)到他(tā)們本來(lái)就想要的(de)東西
但是做(zuò)過促銷活動的(de)人(rén)都知道,現在這(zhè)招越來(lái)越不好使了(le)
往往費了(le)半天勁兒(ér)跟公司要了(le)一個(gè)非常大(dà)的(de)折扣力度,一場(chǎng)活動下(xià)來(lái),參與的(de)人(rén)卻少得(de)可(kě)憐,無數策劃人(rén)員(yuán)不甘地發出一句怒吼:蒼天啊!這(zhè)麽大(dà)的(de)便宜他(tā)們爲什(shén)麽不占!
社長(cháng)也(yě)苦惱過,不過後來(lái)想明(míng)白了(le)——
錢上的(de)帳算(suàn)得(de)清,心裏的(de)帳,算(suàn)不清
比如一個(gè)小夥想買一輛10萬塊錢的(de)車,但是發現自己隻有8萬塊錢,一般情況下(xià)他(tā)會安慰自己“再攢點錢,遲早我會把它拿下(xià)!”
然後他(tā)就進入了(le)一個(gè)奇怪的(de)心理(lǐ)狀态:
因爲想著(zhe)攢錢,所以他(tā)會暫時(shí)壓抑住自己的(de)“消費沖動”——反正現在也(yě)買不起,索性不去想
這(zhè)個(gè)時(shí)候,雖然你的(de)優惠力度很大(dà)(直降2萬),但他(tā)的(de)消費欲望并沒有被完全激活——“還(hái)沒到時(shí)候,再等等”
明(míng)明(míng)已經可(kě)以得(de)到想要的(de)東西,心裏卻還(hái)在等
爲了(le)将需求轉化(huà)成消費,社長(cháng)認爲有兩種方法
1
用(yòng)緊迫感喚醒需求
既然需求是被暫時(shí)壓抑住了(le),那麽我們就要試圖去喚醒它
一種很好的(de)方式,是給長(cháng)期的(de)需求加上緊迫感
而緊迫感的(de)背後,是對(duì)于“失去”的(de)恐懼
很多(duō)限時(shí)促銷,就是利用(yòng)了(le)這(zhè)一點——今天不下(xià)單,你就失去了(le)一個(gè)打折的(de)機會
消費者害怕失去的(de),不僅是金錢,還(hái)有其他(tā)更重要的(de)東西,比如夢想、青春、健康等
文案要做(zuò)的(de),就是抓住這(zhè)些稍縱即逝的(de)東西,來(lái)營造緊迫感
比如曾經有一個(gè)公益廣告是這(zhè)樣寫的(de)
(癌症治療煙(yān)瘾)
戒煙(yān)阻力大(dà),沒關系,隻要你豁出命來(lái),癌症可(kě)以幫你戒煙(yān)
再比如一些廣爲流傳的(de)雞湯
社長(cháng)有一次給二手車寫文案,也(yě)用(yòng)了(le)這(zhè)個(gè)套路
2
用(yòng)沖動感激活欲望
人(rén)是容易沖動的(de)動物(wù)
将需求轉化(huà)成消費,除了(le)營造緊迫感之外,還(hái)可(kě)以營造沖動感
對(duì)于沉睡(shuì)的(de)需求,緊迫感相當于在消費者屁股後面放了(le)一把火——再不買,就來(lái)不及了(le)
而沖動感,則是在消費者前面點了(le)一盞燈——現在就買,立刻得(de)到你想要的(de)一切
如何讓一個(gè)消費者變得(de)沖動?
百度漢語中對(duì)“沖動”兩個(gè)字的(de)釋義是這(zhè)樣的(de)
1.神經受到刺激引起的(de)興奮
2.理(lǐ)性弱于情感的(de)心理(lǐ)現象
讓一個(gè)人(rén)沖動,就是要提供某種刺激感,從而使他(tā)的(de)情感(現在就要)戰勝理(lǐ)性(再攢點錢)
文案要做(zuò)的(de),就是尋找并渲染這(zhè)種“刺激感”
比如探索世界的(de)刺激感
比如宣洩青春的(de)刺激感
在汽車和(hé)房(fáng)産行業,這(zhè)樣的(de)例子還(hái)有很多(duō)
在社長(cháng)看來(lái),都是爲了(le)營造一種讓人(rén)“沖動”的(de)氛圍,從而激活消費欲望
結語
市面上從來(lái)不缺乏有意思的(de)文案
但有意思的(de)文案≠好文案
在社長(cháng)看來(lái),文案就應該像一把刀(dāo)一樣
在匆匆一瞥中,一刀(dāo)打開需求,一刀(dāo)打動客戶!
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