2016年新媒體有哪些變局，2017年新媒體er又會迎來(lái)什(shén)麽轉變?

2017 / 01 / 04

　　2016年新媒體有哪些變局，2017年新媒體er又會迎來(lái)什(shén)麽轉變?

　　1月(yuè)4日

　　對(duì)于一個(gè)新媒體從業者來(lái)說，“大(dà)勢”距我們畢竟太遠(yuǎn)了(le)，我們更像是拿著(zhe)放大(dà)鏡在海邊尋找貝殼的(de)孩童，從更爲微觀的(de)層面尋找行業的(de)熱(rè)點、用(yòng)戶的(de)痛點，和(hé)自己的(de)high點。

　　2016年終于完結了(le)，有期待也(yě)有無奈，有驚喜也(yě)有失望，無論是直播、短視頻(pín)，還(hái)是共享單車、A/VR跑火。過去一年，外賣小哥(gē)風裏雨(yǔ)裏承載著(zhe)美(měi)團、糯米的(de)020決心;忙碌的(de)記者、網編則依舊(jiù)在熬夜趕稿，思索下(xià)一個(gè)熱(rè)點;而創業者們或抱著(zhe)“馬雲的(de)聖經”，或“羅氏情懷”不放，資本和(hé)項目合舞的(de)幕布從未被拉下(xià);新媒體從業者卻依舊(jiù)困惑，到底品和(hé)效的(de)平衡點在哪?那麽多(duō)自媒體已經套現上岸，内容撰寫技能和(hé)運營策略如何安撫“新媒體er”們不安的(de)心緒。

　　這(zhè)些點滴碎片，支言片語，個(gè)體的(de)生命軌迹，一同構成了(le)2016年“互聯網的(de)浩瀚盛世”。當然，關于2016年的(de)總結非常多(duō)，其中不乏發人(rén)深省的(de)好文。但對(duì)于一個(gè)新媒體從業者來(lái)說，“大(dà)勢”距我們畢竟太遠(yuǎn)了(le)，我們更像是拿著(zhe)放大(dà)鏡在海邊尋找貝殼的(de)孩童，從更爲微觀的(de)層面尋找行業的(de)熱(rè)點、用(yòng)戶的(de)痛點，和(hé)自己的(de)high點。

　　但凡回顧，總有一個(gè)線頭，而對(duì)于個(gè)體來(lái)說，網紅是一個(gè)切入點，如果要在網紅的(de)前頭加一個(gè)修飾詞，我覺得(de)是“個(gè)體的(de)爆發後的(de)”。

　　個(gè)體的(de)爆發

　　我10年就開始接觸新媒體，那個(gè)時(shí)候論壇還(hái)火，西祠還(hái)在。頑固的(de)甲方，非要把他(tā)的(de)海報通(tōng)發100家論壇，并要我們送5000水(shuǐ)軍，版主和(hé)一些中小站長(cháng)還(hái)能拿到豐厚的(de)利潤。但他(tā)們恍如某縣縣令的(de)幕僚，有姓名和(hé)有特征，但總得(de)依賴綜合網站的(de)導流，躲在大(dà)幕之後。

　　這(zhè)個(gè)時(shí)候的(de)微博、微信已經挺火了(le)，新媒體推廣在這(zhè)兩個(gè)平台，分(fēn)别有4個(gè)策略。

　　微博上，除了(le)行業的(de)意見領袖，留幾手、小馬甲、天才小熊貓等草(cǎo)根大(dà)号(之後都叫了(le)網紅)，已經風生水(shuǐ)起，但報價還(hái)未過萬。一方面，品牌主希望聽(tīng)到行業KOL贊美(měi)他(tā)們的(de)産品。直發文案、揣測這(zhè)些KOL的(de)派系成爲新媒體從業者的(de)必修課;另一方面，品牌主不滿足自娛自樂(yuè)，總希望從第三方一些小草(cǎo)根的(de)角度繼續褒美(měi)自己的(de)産品，仿佛這(zhè)樣更親民，也(yě)好在彙報的(de)時(shí)候得(de)到大(dà)衆都認爲自己産品好的(de)心理(lǐ)例證。但實際上，草(cǎo)根也(yě)代表不了(le)大(dà)衆，在那個(gè)金主隻圖新鮮的(de)年代，這(zhè)樣的(de)策略剛剛好。

　　彼時(shí)，微信公衆号的(de)格局才初步形成，大(dà)部分(fēn)享受到了(le)先發紅利的(de)号主還(hái)不太清楚如何實現流量變現，渠道的(de)策略單純地依賴于自媒體約稿和(hé)個(gè)别大(dà)号的(de)通(tōng)發。但同微博一樣，這(zhè)樣的(de)傳播效果都是TO甲方的(de)，大(dà)衆得(de)到的(de)信息是頗微的(de)。

　　在經曆了(le)數年演變，豆瓣來(lái)了(le)又走，知乎、新聞客戶端、A/B站、美(měi)拍(pāi)、秒拍(pāi)如走馬燈般在品牌營銷機構的(de)報價單裏不停輪轉。隻要有流量的(de)地方，就能有營銷。變化(huà)的(de)始終是平台，不變的(de)是隻是數字浮動的(de)報價。

　　當我們已經寫煩了(le)“預熱(rè)——爆發——升華”的(de)三段式傳播策略，2016年終于在新媒體傳播上迎來(lái)了(le)個(gè)體的(de)爆發。

　　Papi醬“首當其沖”，“男(nán)性生存法則”系列視頻(pín)迅速成爲傳播的(de)焦點，其後的(de)傅園慧、薛之謙、王尼瑪、艾克裏裏等(排名不分(fēn)先後)，都抓住了(le)短視頻(pín)和(hé)直播的(de)風口，一發不可(kě)收拾。

　　本質上，這(zhè)些都是商品價值的(de)轉移，從實物(wù)到虛拟的(de)視頻(pín)，價格也(yě)始終遵循社會必要勞動時(shí)間決定價值的(de)規律，在市場(chǎng)杠杠的(de)作用(yòng)下(xià)，或虛高(gāo)，或跌倒谷底。但我們的(de)注意力也(yě)是經濟要素，當這(zhè)些網紅的(de)勞動産品(視頻(pín))成功匹配了(le)我們的(de)注意力後，内容經濟的(de)到來(lái)成爲必然，其承載之上的(de)個(gè)體，也(yě)成爲爆發的(de)源頭。

　　這(zhè)爲新媒體傳播帶來(lái)2個(gè)變局，渠道的(de)變局和(hé)内容的(de)變局。

　　渠道自不必說，直播成爲平台标配，視頻(pín)網紅報價水(shuǐ)漲船高(gāo)，A站、B站鬼畜視頻(pín)UP主，秒拍(pāi)、快(kuài)手的(de)草(cǎo)根網紅，單條視頻(pín)6位數的(de)制作和(hé)投放費已經是常态。更不用(yòng)說，一條、二更、日食記這(zhè)些精品視頻(pín)制作團隊。

　　渠道打開了(le)新的(de)缺口，營銷的(de)價值被重新體現。過去，我們強調微博的(de)轉發、評論、點贊數，微信的(de)閱讀量，這(zhè)在新渠道上體現爲廣告植入的(de)時(shí)間、播放量、商品購(gòu)買轉化(huà)。當然，類似熱(rè)門網劇中的(de)“原創貼”，也(yě)成爲新渠道下(xià)開創性的(de)軟植之一。

　　具體的(de)數據我未查到，不過13年PointRoll統計的(de)視頻(pín)内嵌廣告的(de)轉化(huà)率僅爲0.62%，我所知道的(de)某甲方透露的(de)口頭中，短視頻(pín)的(de)轉化(huà)率已達到15%以上。

　　由于相關數據報告未見端倪，真實性無從考證。但至少反應了(le)短視頻(pín)廣告植入遇熱(rè)的(de)趨勢。

　　這(zhè)也(yě)反映到另一個(gè)變局——内容變局上。單純的(de)片頭、片尾LOGO，片中口播的(de)廣告模式已經過時(shí)。視頻(pín)主和(hé)金主早就達成了(le)默認的(de)雙向選擇共識，包括：視頻(pín)主的(de)粉絲屬性、廣告的(de)植入形式和(hé)對(duì)結果的(de)訴求。

　　去年的(de)《萬萬沒想到》、《暴走大(dà)事件》系列，都有很好的(de)植入形式，或硬或軟，但都不是粉絲所厭惡的(de)形式(厭惡的(de)形式可(kě)以參考變形金剛裏舒化(huà)奶的(de)植入)。

　　直到現在的(de)直播和(hé)短視頻(pín)，可(kě)能真正的(de)廣告形式隻是一個(gè)包袱或段子，用(yòng)戶潛移默化(huà)地選擇性地接受了(le)這(zhè)個(gè)産品(至少我是如此膚淺地看了(le)艾克裏裏的(de)視頻(pín)，而去買了(le)一隻唇膏)。

　　渠道著(zhe)重品牌價值和(hé)商品的(de)轉化(huà)，而内容除了(le)以廣告作爲迎奉金主的(de)暖閨，内容的(de)創作者早就走到了(le)台前，他(tā)們自嘲、自諷，與粉絲打成一片，說著(zhe)我們幾近說出口的(de)觀點，吐著(zhe)我們根本不敢公開發表的(de)槽。我們也(yě)假裝、并享受著(zhe)他(tā)們給我們帶來(lái)的(de)精神上的(de)體驗。

　　無論何種形式，2016年，還(hái)有入職百度的(de)李叫獸，馬上又要去開講的(de)老羅，個(gè)體的(de)爆發已經無法阻擋。

　　新媒體從業者的(de)轉變

　　現象級的(de)事物(wù)總會被人(rén)拆解分(fēn)析，引申出對(duì)行業的(de)宏觀預測和(hé)總結。而正如我篇頭所說，新媒體從業者不是手拿望遠(yuǎn)鏡觀望行業海洋的(de)老船長(cháng)，他(tā)們更像用(yòng)放大(dà)鏡在海邊尋找貝殼的(de)孩童。一個(gè)熱(rè)點引發了(le)什(shén)麽思考，一個(gè)好的(de)段子背後有著(zhe)怎樣的(de)故事，立足現實，推想人(rén)性，推己及彼，同用(yòng)戶一起感受所運營賬号裏的(de)喜怒哀樂(yuè)，這(zhè)或許才是一個(gè)新媒體從業者的(de)正确态度。

　　不過，在這(zhè)2016年個(gè)體爆發的(de)“盛世”之下(xià)，将要來(lái)到的(de)2017年，新媒體從業者也(yě)應該迎來(lái)自身的(de)轉變。新媒體運營的(de)先驅們把新媒體運營歸結爲三個(gè)部分(fēn)：内容運營、用(yòng)戶運營、活動運營，我非常認同。但我不太喜歡沿用(yòng)已經固化(huà)的(de)思維，新媒體從業者對(duì)這(zhè)三個(gè)技能的(de)掌握，就像洗菜、切菜、做(zuò)飯一樣，隻能有“技”的(de)提升。而我認爲的(de)未來(lái)新媒體從業者的(de)轉變，更集中在“術”的(de)層面，即：思維轉變、學習(xí)能力轉變、溝通(tōng)技巧轉變。

　　·思維轉變：在新媒體融入的(de)内容越來(lái)越多(duō)，且與産品的(de)關聯性越來(lái)越強的(de)背景下(xià)。新媒體從業者已經不是簡單的(de)内容編輯者，他(tā)們應該更多(duō)地從産品角度切入運營。

　　正如好的(de)産品設計是因爲解決了(le)用(yòng)戶的(de)根本問題一樣，新媒體運營也(yě)應該融入産品設計思維，從根本上發現用(yòng)戶需要解決的(de)問題。粉絲不是一個(gè)後台增長(cháng)的(de)數字，更應當是有血有肉的(de)個(gè)體，他(tā)們根本問題是什(shén)麽?是把你的(de)賬号作爲情感訴求對(duì)象?還(hái)是作爲産品吐槽集中營?在撥開這(zhè)些表面的(de)現象後，他(tā)們關注你的(de)心理(lǐ)動因是什(shén)麽?這(zhè)都需要整體思維的(de)提升。

　　·學習(xí)能力的(de)轉變：新媒體行業是需要及時(shí)充電的(de)行業，不及時(shí)學習(xí)新的(de)東西，不用(yòng)2天就會掉隊，當你還(hái)在聊咪蒙，他(tā)們早就在說Papi。

　　以往的(de)學習(xí)渠道隻有微博、微信，這(zhè)都是片面的(de)。如何去客觀看待國内的(de)營銷環境和(hé)好的(de)創意?從渠道上看，國外也(yě)有很多(duō)值得(de)借鑒的(de)地方，推特、臉書(shū)、油管都是挖掘創意的(de)溫床。而能力上，總結和(hé)分(fēn)析、再消化(huà)應該成爲必備的(de)素質。

　　·溝通(tōng)技巧：有的(de)人(rén)覺得(de)，隻要發好了(le)内容，與人(rén)溝不溝通(tōng)無所謂。但實際上，人(rén)是社交性的(de)動物(wù)，好的(de)溝通(tōng)帶來(lái)好的(de)價值傳遞。

　　除了(le)在平台對(duì)用(yòng)戶的(de)溝通(tōng)，在個(gè)體上，你也(yě)代表了(le)品牌的(de)形象。你在朋友圈的(de)點贊、回複也(yě)會反映這(zhè)個(gè)品牌對(duì)外的(de)理(lǐ)念和(hé)對(duì)人(rén)才甄選的(de)素養。

　　當然，除了(le)這(zhè)三個(gè)轉變，好的(de)新媒體運營除了(le)有良好的(de)創意和(hé)輸出内容的(de)能力外。總體上，他(tā)們也(yě)需要尋求解決正确的(de)問題、采用(yòng)滿足用(yòng)戶需求和(hé)能力的(de)恰當方式。這(zhè)是以用(yòng)戶爲導向的(de)思維，也(yě)需要我們對(duì)用(yòng)戶根本問題的(de)理(lǐ)解。

　　新媒體從業者從某個(gè)方面來(lái)看，是現象的(de)探究者，而我們應該不斷保持這(zhè)種探究的(de)精神。

　　結語

　　最後，2016年過去了(le)，如何總結?就像寫一篇文章(zhāng)的(de)末尾，都挺難的(de)。不過，對(duì)于新媒體從業者來(lái)說——希望“十年之後，我們是朋友還(hái)可(kě)以問候。”

　　以此作結。

(文章(zhāng)來(lái)自梅花網)