所有的(de)文案，都逃不出這(zhè)六扇門

2017 / 01 / 12

　　所有的(de)文案，都逃不出這(zhè)六扇門

　　1月(yuè)12日

　　爲什(shén)麽絞盡腦(nǎo)汁還(hái)寫不出一個(gè)文案?

　　先舉個(gè)例子。有一間黑(hēi)屋子，裏面有六扇門，其他(tā)的(de)都是銅牆鐵壁。假如把你關在小黑(hēi)屋，你四處亂撞逃出去的(de)概率會很小，概率是六扇門的(de)總面積除以小黑(hēi)屋的(de)總表面積。

　　假如你知道這(zhè)六扇門的(de)方向，那麽你逃出去的(de)概率就是100%，而且時(shí)間非常迅速。

　　事實上，一個(gè)産品從流水(shuǐ)線生産下(xià)來(lái)，就是直接被裝進黑(hēi)屋子裏。新産品，沒有人(rén)知曉。要想被大(dà)衆發現甚至接納，就要靠文案讓産品沖出視野。

　　我看過大(dà)量的(de)文案案例，發現了(le)所有的(de)文案都逃不出這(zhè)六扇門。每一扇門背後，都是不一樣的(de)傳播路線。但殊途同歸，都可(kě)以售賣出自己的(de)産品。

　　所有的(de)文案，都逃不出這(zhè)六扇門。

　　第一扇門

　　利益門，指出利益。

　　利益當頭，是最理(lǐ)智的(de)購(gòu)買行爲。買一個(gè)産品或服務，是因爲它有利用(yòng)價值。說直白了(le)，天生我材必有用(yòng)。産品從工廠車間出來(lái)，就是爲人(rén)類生活做(zuò)貢獻的(de)。一旦有人(rén)需要這(zhè)個(gè)利益，那麽就容易産生購(gòu)買。

　　但有一個(gè)現實的(de)問題，消費者對(duì)新産品的(de)認知度是很低的(de)。産品的(de)一身本領，需要靠文案來(lái)展示出來(lái)。所以，寫文案最常用(yòng)最實用(yòng)的(de)套路就是指出利益。

　　你的(de)産品，能給消費者帶來(lái)什(shén)麽，或者能幫上什(shén)麽忙。舉個(gè)簡單例子，洗碗機可(kě)以讓消費者解放雙手，日曆便簽可(kě)以幫你記錄防止耽誤工作。

　　陳述事實

　　王老吉涼茶，含有多(duō)種純天然草(cǎo)本植物(wù)。

　　對(duì)于消費者來(lái)說，功能和(hé)利益不是同一回事。你認爲涼茶能降火，地球人(rén)都知道。事實上你不指出，消費者可(kě)能真的(de)不知道。你需要把特色轉化(huà)成利益，直接告訴消費者，因爲消費者的(de)認知是存在一點差異的(de)。

　　指出利益

　　怕上火，喝王老吉。

　　這(zhè)句經典文案讓王老吉的(de)火爆大(dà)江南(nán)北(běi)，值500萬毫無誇張。

　　再舉個(gè)例子，遊戲鼠标。

　　陳述事實

　　這(zhè)款鼠标有人(rén)體工程學造型和(hé)手掌弧度按鍵。

　　指出利益

　　減緩長(cháng)時(shí)間遊戲帶來(lái)的(de)手部疲勞。

　　再舉幾個(gè)例子。

　　大(dà)寶：要想皮膚好，早晚用(yòng)大(dà)寶。

　　直接指出利益，讓你皮膚變好。

　　XO啤酒：讓你醉得(de)更快(kuài)些。

　　直接指出利益，讓你分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)醉倒，特别适合買醉的(de)人(rén)。

　　當你學會指出産品利益的(de)時(shí)候，還(hái)需要特别注意一點。産品的(de)利益一定要聚焦，切記不可(kě)太大(dà)。越具體，就越容易感受到産品的(de)作用(yòng)。

　　利益太大(dà)，如讓你幸福快(kuài)樂(yuè)。

　　利益聚焦，如讓你襯衣不起皺。

　　就拿掃地機爲例。

　　智能掃機，讓生活更輕松。

　　利益太大(dà)，生活輕松，無法直接感受到産品的(de)利益。

　　解放雙手，去做(zuò)更重要的(de)事。

　　利益聚焦，解放雙手，不用(yòng)動手幹活掃地了(le)。

　　産品的(de)利益，其實也(yě)是滿足消費者的(de)需求，但需求又分(fēn)爲主動需求和(hé)被動需求。主動需求，就很簡單了(le)。比如你已經準備買一台熨鬥，接下(xià)來(lái)要做(zuò)的(de)隻是挑選了(le)。但通(tōng)常是被動需求，就是消費者還(hái)沒有主動意願。這(zhè)個(gè)時(shí)候，你就需要刺激下(xià)用(yòng)戶需求。刺激需求最簡單的(de)方式就是提問，指出缺少某産品帶來(lái)的(de)麻煩。

　　第二扇門

　　産品門，包裝産品。

　　4P營銷理(lǐ)論中的(de)第一個(gè)P就是産品，産品是核心。李奧貝納也(yě)一直強調要找到産品的(de)戲劇性，羅瑟瑞夫斯也(yě)提出産品的(de)獨特銷售主張。不過我這(zhè)裏指的(de)産品，是圍繞産品的(de)文案套路。

　　文案是要去包裝産品的(de)，讓它更好地賣出去。這(zhè)裏先打一個(gè)比方，現在你要去相親，你會如何把自己包裝推銷出去呢(ne)?

　　有三種辦法。

　　第一，找出自己的(de)亮點。比如你很有愛(ài)心耐心責任心，月(yuè)薪上萬家裏有套房(fáng)。

　　第二，包裝下(xià)自己的(de)外表。比如穿一身漂亮幹淨的(de)衣服，甚至畫(huà)一個(gè)美(měi)美(měi)的(de)妝。

　　第三，給自己自信。比如走路特别筆挺，說話(huà)特别利落，笑(xiào)起來(lái)特别陽光(guāng)。

　　同樣的(de)道理(lǐ)，文案包裝産品的(de)技巧也(yě)是這(zhè)三種。

　　第一，挖掘産品的(de)亮點。

　　如果你的(de)産品有明(míng)星代言，就可(kě)以利用(yòng)名人(rén)效應。例如，李白愛(ài)喝的(de)白酒，周傑倫戴過的(de)耳機，嫦娥姐姐咬過的(de)大(dà)餅。一方面是名人(rén)的(de)自身關注度，另一方面是給産品背書(shū)，一份信任和(hé)認可(kě)。

　　如果你的(de)産品有特殊工藝，就可(kě)以直接指出來(lái)。

　　例如。

　　樂(yuè)百氏：27層淨化(huà)。

　　M&M巧克力：隻溶于口，不溶于手。

　　這(zhè)充分(fēn)體現了(le)巧克力回溫技術優秀，巧克力熔點與口腔溫度差不多(duō)，手的(de)溫度較低，體現了(le)MM巧克力的(de)工藝與制作的(de)精緻。

　　無糖棒棒糖

　　如果你的(de)産品對(duì)原材料非常挑剔，在這(zhè)上面也(yě)可(kě)以做(zuò)文章(zhāng)。

　　例如。

　　王品台塑牛排：一頭牛隻供6客。

　　長(cháng)城(chéng)葡萄酒：三毫米的(de)旅程，一顆好葡萄要走十年。

　　農夫山泉：我們不生産水(shuǐ)，我們隻是大(dà)自然的(de)搬運工。

　　第二，用(yòng)文案包裝産品。

　　包裝文案越來(lái)越重要了(le)，成爲了(le)消費者購(gòu)買的(de)一項指标了(le)。可(kě)口可(kě)樂(yuè)最先使用(yòng)文案包裝産品，用(yòng)歌(gē)詞瓶标簽瓶俘獲了(le)無數買家的(de)心。

　　很快(kuài)，飲料界開始在包裝上寫文案了(le)。

　　接著(zhe)，酒類也(yě)坐(zuò)不住了(le)。

　　最後，連面膜也(yě)玩起來(lái)了(le)包裝文案了(le)。

　　事實證明(míng)，這(zhè)個(gè)包裝文案效果很好，很多(duō)消費者都買賬了(le)。人(rén)靠衣裝，這(zhè)句話(huà)同樣适用(yòng)在産品上。

　　第三，自己給自信。

　　說簡單，就是自賣自誇。但直接叫好，往往不盡人(rén)意。需要一點幽默，拐彎抹角地給自己貼金。讓消費者會心一笑(xiào)，也(yě)就容易接受你的(de)産品了(le)。我記得(de)《水(shuǐ)浒》裏面酒館特别多(duō)，個(gè)個(gè)都說自己的(de)酒是天下(xià)無雙。而我影(yǐng)響最深刻的(de)，隻有一家，他(tā)是這(zhè)樣寫的(de)。

　　聞酒三分(fēn)醉，開壇十裏香。

　　這(zhè)是直接叫好，但是手法特别有趣。這(zhè)樣的(de)自誇非常多(duō)，曆史上最出名的(de)是駱駝煙(yān)的(de)文案。

　　爲了(le)一支駱駝，我願走一裏路。

　　老羅的(de)錘子也(yě)特别會這(zhè)套，相當自信。錘子那些自戀到爆炸的(de)文案，也(yě)深受大(dà)家喜歡。

　　東北(běi)球最好用(yòng)的(de)手機。

　　漂亮得(de)不像實力派。

　　還(hái)有民間最牛逼的(de)文案，老奶奶的(de)水(shuǐ)果文案。

　　廣告大(dà)師奧格威給勞斯萊斯寫的(de)文案，也(yě)是拐著(zhe)彎誇自己好。他(tā)是這(zhè)樣表現這(zhè)個(gè)車的(de)室内舒服安靜的(de)。

　　在60英裏的(de)時(shí)速下(xià)，這(zhè)輛最新勞斯萊斯車内最大(dà)的(de)噪音(yīn)來(lái)自于電子鐘(zhōng)。

　　芝華士更是自信滿滿，它的(de)文案無時(shí)不刻就在告訴你，我是最牛逼最尊貴最有地位的(de)，迎來(lái)撲來(lái)一種天生驕傲的(de)氣息。

　　芝華士：不得(de)不承認，人(rén)生實在不公平。

　　Neil Frech給芝華士寫的(de)文案，也(yě)是這(zhè)種套路。

　　這(zhè)是皇家芝華士的(de)廣告

　　假如你還(hái)需要看瓶子

　　那你顯然不在恰當的(de)社交圈裏活動

　　假如你還(hái)需要品嘗它的(de)味道

　　那你就沒有經驗去鑒賞它

　　假如你還(hái)需要知道它的(de)價格

　　翻過這(zhè)頁吧，年輕人(rén)

　　第三扇門

　　行爲門，暗示行爲。

　　現在文案場(chǎng)景化(huà)的(de)話(huà)題特别火爆，主要原因有兩點。一是消費者不知道什(shén)麽情況下(xià)使用(yòng)産品，二是消費者的(de)行爲是惰性的(de)。

　　那麽，文案的(de)暗示行爲的(de)作用(yòng)也(yě)是兩點。告訴你什(shén)麽時(shí)候該使用(yòng)我們的(de)産品，然後再暗示提醒你趕緊使用(yòng)。這(zhè)種暗示行爲的(de)鼻祖，應該是腦(nǎo)白金。

　　今年過節不收禮，收禮就收腦(nǎo)白金。

　　一直告訴消費者，腦(nǎo)白金是送禮的(de)。當你要送禮的(de)時(shí)候，會優先想到腦(nǎo)白金。後來(lái)的(de)黃(huáng)金酒也(yě)是如此，當你要要送禮，并且是送給長(cháng)輩的(de)時(shí)候，你就容易想起它。

　　送長(cháng)輩，黃(huáng)金酒。

　　暗示産品的(de)使用(yòng)行爲，其實就是給給産品定位。定位的(de)好處是什(shén)麽呢(ne)?這(zhè)就像有了(le)一個(gè)标簽，有了(le)細分(fēn)。能讓顧客快(kuài)速在萬千商品中找到你，就像圖書(shū)館的(de)圖書(shū)編碼一樣。

　　例如。

　　六個(gè)核桃：用(yòng)腦(nǎo)時(shí)刻，喝六個(gè)核桃。

　　營養快(kuài)線：早上喝一杯，精神一上午。

　　哈根達斯：愛(ài)她就帶她吃(chī)哈根達斯。

　　東鵬特飲：累了(le)困了(le)，東鵬特飲。

　　喜馬拉雅：路上堵車，聽(tīng)喜馬拉雅。

　　最成功典型的(de)案例，還(hái)是益達。吃(chī)完喝完嚼益達，這(zhè)種文案有著(zhe)強烈的(de)行爲暗示。這(zhè)種潛移默化(huà)的(de)作用(yòng)，讓産品深入大(dà)腦(nǎo)骨髓。

　　第四扇門

　　情感門，寄托情感。

　　消費者首先是人(rén)，其次才是消費者。不會打感情牌的(de)文案，不是好文案。産品，不可(kě)以是冷(lěng)冰冰。就像小學時(shí)候學過的(de)一樣，要寄情于物(wù)。要賦予産品一些情感，讓它變成一個(gè)有溫度的(de)人(rén)。

　　孤獨的(de)人(rén)要吃(chī)飽飯。

　　多(duō)少人(rén)被這(zhè)句文案打動了(le)，把外賣吃(chī)到兩眼模糊呢(ne)。美(měi)食類的(de)文案，非常擅長(cháng)打情感牌了(le)。

　　唯有愛(ài)和(hé)美(měi)食不可(kě)辜負。

　　在我看來(lái)，打感情牌主要有兩個(gè)好處。一是可(kě)以規避産品的(de)劣勢。就算(suàn)産品本身沒有特别亮點，但是在情感上也(yě)可(kě)以打翻身仗。二是更容易打動消費者。

　　對(duì)于小而輕的(de)産品，可(kě)以優先選擇情感訴求，感性成分(fēn)不嫌多(duō)。我會從冰櫃裏面選一個(gè)瓶子漂亮的(de)飲料，也(yě)會因爲一句“溫和(hé)就像五月(yuè)的(de)天”從此愛(ài)上萬寶路香煙(yān)，也(yě)可(kě)能因爲“每一次梳頭都是一個(gè)思念”對(duì)一把木(mù)梳愛(ài)不釋手。

　　這(zhè)是一個(gè)産品的(de)思考過程。

　　不過，這(zhè)不是絕對(duì)的(de)。房(fáng)地産就是例外，萬科這(zhè)些年寫的(de)文案就很情意綿綿，很多(duō)人(rén)都愛(ài)慘了(le)那些文案，包括我。

　　再名貴的(de)樹，也(yě)不及記憶中的(de)那一棵。

　　最溫馨的(de)燈光(guāng)，一定是在回家的(de)路上。

　　滴滴的(de)一句“打開車門就是家門”，一下(xià)子親近了(le)消費者。而紅星二鍋頭因爲有情有義的(de)文案，也(yě)是足足火了(le)一把。

　　将所有一言難盡，一飲而盡。

　　第五扇門

　　價值門，主張價值。

　　沒有價值觀的(de)文案，不是好文案。所謂的(de)價值主張，我覺得(de)就是提出觀點。消費者認可(kě)你的(de)三觀，覺得(de)你說得(de)有道理(lǐ)，繼而會認可(kě)你的(de)産品。

　　價值主張跟銷售主張是有區(qū)别的(de)，一個(gè)圍繞産品，一個(gè)是産品之外。一個(gè)是強調利益，一個(gè)是強調信仰，可(kě)能更多(duō)是分(fēn)享做(zuò)人(rén)處事生活的(de)道理(lǐ)。不得(de)不承認，人(rén)們的(de)物(wù)質需求已經遞減，精神需求正在上升。

　　可(kě)能你一句話(huà)說對(duì)了(le)，就愛(ài)你買你的(de)産品。說錯了(le)，也(yě)可(kě)能會討(tǎo)厭你。

　　台灣曼士德咖啡：生命就應該浪費在美(měi)好的(de)事物(wù)上。

　　這(zhè)句文案不僅僅是文案，而且成了(le)很多(duō)人(rén)的(de)生活信條，成了(le)一種生活方式。這(zhè)個(gè)威力，想象不到的(de)大(dà)，甚至一位女(nǚ)作家把書(shū)名改爲《把時(shí)間浪費在美(měi)好的(de)事物(wù)上》。

　　有沒有發現，這(zhè)類文案其實跟産品的(de)直接關聯不是很強。不過，一旦你先提出一種價值主張，你就是獨一無二的(de)。

　　就像耐克的(de)Just do it，把它放在其他(tā)品牌上味道就完全變了(le)。把耐克的(de)“活出偉大(dà)”用(yòng)在房(fáng)地産上，就會感覺怪怪的(de)。這(zhè)說明(míng)什(shén)麽呢(ne)?價值主張是一種基因。是你品牌的(de)基因，基因是不會輕易複制的(de)。

　　就拿台灣的(de)全聯超市來(lái)說，全世界便宜實惠的(de)超市那麽多(duō)，但沒有第二家有全聯經濟美(měi)學了(le)。全聯超市的(de)價值主張是一種新型消費主義，主張年輕人(rén)全新的(de)消費時(shí)尚。

　　省錢，是一種新時(shí)尚。

　　網易嚴選也(yě)是個(gè)很好的(de)例子。作爲一個(gè)精品生活家居的(de)電商平台，它的(de)價值主張非常鮮明(míng)。從它的(de)廣告語可(kě)以看出來(lái)，它提倡物(wù)美(měi)價廉的(de)生活。

　　好的(de)生活，沒那麽貴。

　　價值主張有一個(gè)共同的(de)特點，就是提出新觀點。讓消費者受到啓發，然後成爲你的(de)跟随者。

　　别克汽車：别趕路，去感受路。

　　山葉鋼琴：學琴的(de)孩子不會變壞。

　　耐克：除了(le)汗水(shuǐ)，什(shén)麽水(shuǐ)都不要浪費。

　　最經典的(de)例子，還(hái)是大(dà)衆甲殼蟲。在那個(gè)追捧大(dà)型車的(de)年代，大(dà)衆甲殼蟲提出了(le)小車是個(gè)不錯的(de)選擇。讓消費者明(míng)白，實用(yòng)比裝逼強。

　　想想還(hái)是小的(de)好。

　　第六扇門

　　洞察門，用(yòng)心洞察。

　　最後一扇門，是洞察。它是一道隐藏門，很難找到。一旦洞察成功，事半功倍。所謂的(de)洞察，洞察的(de)是人(rén)性。是透過現象看本質，會給人(rén)一種醍醐灌頂的(de)感覺。哦，真的(de)是這(zhè)樣，一語道破天機。

　　Keep：自律給我自由。

　　當你抱怨沒有自由的(de)時(shí)候，是真的(de)工作太忙沒時(shí)間嗎?不是的(de)，是你太懶了(le)。你有多(duō)自律，你就有多(duō)自由。

　　貓哆哩：嘴閑著(zhe)，特危險。

　　禍從口出，大(dà)嘴巴會惹出很多(duō)事的(de)。與其說錯話(huà)，還(hái)不如用(yòng)零食堵住自己的(de)嘴巴。

　　陌陌：世間所有的(de)内向，隻是聊錯了(le)對(duì)象。

　　這(zhè)句文案道出了(le)内向的(de)根本，正所謂話(huà)不投機半句多(duō)。遇到同道中人(rén)，嘴笨也(yě)會滔滔不絕呢(ne)。

　　《悅己》雜(zá)志：用(yòng)快(kuài)樂(yuè)美(měi)容，絕無副作用(yòng)。

　　要變漂亮卻擔心化(huà)妝品有副作用(yòng)，不化(huà)妝卻不敢見人(rén)。在兩難的(de)情況下(xià)，給你指出了(le)一條活路。知識會讓你快(kuài)樂(yuè)，健康快(kuài)樂(yuè)。

　　總結一下(xià)。所有的(de)文案，是從這(zhè)六扇門進進出出的(de)。

　　一、利益門，指出利益。直接指出産品或服務的(de)利益，能帶來(lái)什(shén)麽或幫到你什(shén)麽。不需要消費者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿過大(dà)，以免消費者感受不到。

　　二、産品門，包裝産品。圍繞産品，找出或挖掘或添加出新的(de)屬性，讓産品别具一格。

　　三、行爲門，暗示行爲。強化(huà)産品的(de)使用(yòng)場(chǎng)景，等于是給産品定位。給産品印上編碼，讓消費者快(kuài)速找到你。

　　四、情感門，寄托情感産品。産品拟人(rén)化(huà)，賦予它一定的(de)情感。産品更有溫度，消費者就會離你更近，願意同你打交道。

　　五、價值門，主張價值。提出新的(de)觀點，主張一種生活方式。正三觀，會引來(lái)一批忠實的(de)追随者。

　　六、洞察門，用(yòng)心洞察。這(zhè)個(gè)不多(duō)說，多(duō)用(yòng)心觀察生活吧。

　　門路就這(zhè)麽多(duō)，但表現形式是千變萬化(huà)的(de)。希望下(xià)次你寫文案的(de)時(shí)候，可(kě)以找到自己的(de)文案門，寫出驚豔的(de)文案。

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）