品牌們先别高(gāo)潮，其實小程序對(duì)你還(hái)是沒什(shén)麽卵用(yòng)!

2017 / 01 / 12

　　品牌們先别高(gāo)潮，其實小程序對(duì)你還(hái)是沒什(shén)麽卵用(yòng)!

　　1月(yuè)12日

　　前言2017年1月(yuè)9号，小程序如期而至。今天我将從産品的(de)角度，帶大(dà)家去解決以下(xià)問題：

　　小程序應該使用(yòng)在哪些需求場(chǎng)景?

　　作爲不同的(de)互聯網從業者(産品、運營、技術)該怎麽迎接小程序?

　　你該開發微信“小程序”還(hái)是 App?

　　數英網此前已經有很多(duō)文章(zhāng)來(lái)描述小程序的(de)形态和(hé)使用(yòng)流程，本文将不再闡述。

　　目錄

　　1 “小程序”是什(shén)麽?

　　内置于微信的(de)雲端應用(yòng)程序，不需要安裝、下(xià)載，用(yòng)完即走。

　　官方稱爲：小程序，可(kě)理(lǐ)解爲“鑲嵌在微信的(de) App”

　　與訂閱号、服務号和(hé)企業号屬于同級體系。由此，小程序、訂閱号、服務号、企業号形成了(le)并行的(de)微信生态四大(dà)體系。

　　2 互聯網從業者該如何對(duì)待小程序?

　　通(tōng)過上面的(de)描述，你大(dà)概了(le)解到小程序是什(shén)麽了(le)，那麽：

　　和(hé)現在的(de) Web App、原生 APP 有什(shén)麽區(qū)别?

　　作爲不同的(de)互聯網從業者(産品、運營、技術)該怎麽對(duì)待小程序?

　　請看下(xià)面分(fēn)析：

　　2.1 對(duì)于用(yòng)戶性能比 Web App 好

　　微信爲開發者提供基本 SDK(組件、框架API以及開發者調試工具)同時(shí)開放後台服務器，這(zhè)使得(de)小程序的(de)性能和(hé)流暢度遠(yuǎn)高(gāo)于 Web App。

　　但性能和(hé)流暢度還(hái)是不及原生 App。

　　使用(yòng)成本更低

　　無需安裝，不占内存，在微信内即搜即用(yòng)，使用(yòng)成本相對(duì)于安裝 App 來(lái)說降低了(le)很多(duō)。

　　無縫連接微信的(de)賬号體系，你甚至不需要注冊登錄。

　　2.2 對(duì)于開發者學習(xí)門檻低

　　微信小程序的(de)底層技術支持和(hé) HTML 技術有很多(duō)相似之處，前端技術相對(duì)于其他(tā)技術來(lái)說無論是入門和(hé)學習(xí)門檻都較低。

　　開發成本低

　　相比于開發成本和(hé)維護成本居高(gāo)不下(xià)的(de) App 來(lái)說，在滿足功能需求、性能需求的(de)前提下(xià)，“小程序”基于其跨平台的(de)屬性，無疑開發成本和(hé)維護成本更加低。

　　2.3 對(duì)于産品策劃者基于微信的(de)社交關系鏈和(hé)生态系統的(de)産品矩陣，讓産品形式的(de)創新有了(le)更進一步的(de)想象空間。

　　當然這(zhè)取決于微信本身的(de)開放程度。

　　基于小程序開發成本和(hé)性能體驗的(de)平衡特點，讓産品策劃者在設計産品解決方案時(shí)多(duō)了(le)一種極具性價比的(de)産品解決方案。

　　特别是用(yòng)于 MVP 試錯、快(kuài)速驗證産品模式。

　　2.4 對(duì)于産品運營者絕大(dà)部分(fēn)的(de) App 都會面臨用(yòng)戶獲取成本太高(gāo)、活躍不足和(hé)留存難的(de)問題，特别是現在用(yòng)戶需求基本被滿足的(de)時(shí)代，流量的(de)獲取和(hé)轉化(huà)成本越來(lái)越高(gāo)。

　　由于微信對(duì)小程序的(de)克制，小程序的(de)獲客成本和(hé)用(yòng)戶留存問題更加嚴重，根本沒有提供流量紅利，完全沒有。

　　獲客成本

　　微信對(duì)小程序并不提供如同應用(yòng)商店(diàn)一樣的(de)營銷推廣支持，用(yòng)戶隻能通(tōng)過：

　　線下(xià)掃一掃：一來(lái)是微信希望小程序的(de)使用(yòng)場(chǎng)景對(duì)接線下(xià)，把線下(xià)流量都引到微信上。二來(lái)是微信不允許第三方來(lái)它的(de)生态裏控制流量入口。

　　應用(yòng)内搜索：還(hái)是精确搜索!用(yòng)戶得(de)對(duì)産品有較強的(de)認知和(hé)偏好才可(kě)能搜索産品名稱，根本不存在所謂的(de) SEO 和(hé) ASO。

　　好友分(fēn)享：純依靠好友分(fēn)享，微信群一個(gè)群最多(duō)500人(rén)一個(gè)人(rén)最多(duō)有5000好友，流量規模根本不足。

　　小程序的(de)獲客成本可(kě)能比 APP 更高(gāo)。APP 推廣還(hái)有應用(yòng)商店(diàn)、移動廣告平台之類的(de)花錢渠道，小程序的(de)獲客，可(kě)能你有錢都不知道去哪兒(ér)花。

　　關于留存

　　張小龍多(duō)次強調：小程序用(yòng)完即走。實際上，根本不存在留存問題。用(yòng)戶想不起你，你根本無法觸達用(yòng)戶，這(zhè)意味著(zhe)你無法對(duì)用(yòng)戶進行群 Push 或過多(duō)的(de)營銷動作，小程序隻能發送客服信息和(hé)模闆信息。

　　App 還(hái)能 Push、應用(yòng)内調起等等。

　　小程序留給産品運營者的(de)空間真的(de)非常小，如何做(zuò)好用(yòng)戶獲取和(hé)用(yòng)戶留存更是一大(dà)難點。

　　2.5 總結小程序是 Web App 和(hé)原生 App 的(de)一種中間産品形态：在開發成本和(hé)性能體驗之間取得(de)了(le)很好的(de)平衡。

　　對(duì)于開發者、産品/運營者有機遇也(yě)有挑戰，具體情況要看具體操盤。

　　對(duì)于用(yòng)戶來(lái)說，小程序是一種新的(de)技術解決方案，最後目的(de)還(hái)是爲了(le)滿足用(yòng)戶日益變化(huà)的(de)需求。

　　3 小程序的(de)應用(yòng)場(chǎng)景

　　在了(le)解其功能和(hé)特點後，那麽，小程序适用(yòng)于什(shén)麽需求場(chǎng)景呢(ne)?請看下(xià)圖：四象限需求層次圖：

　　四象限需求層次圖

　　橫軸=需求剛性，縱軸=需求頻(pín)次，象限=需求類别

　　3.1 象限1：高(gāo)頻(pín)、剛需對(duì)于高(gāo)頻(pín)、剛需的(de)使用(yòng)場(chǎng)景，由于用(yòng)戶使用(yòng)頻(pín)次很高(gāo)，對(duì)于産品形态要求：

　　尋找産品的(de)成本要低

　　性能和(hé)流暢度要求非常高(gāo)

　　小程序并不使用(yòng)高(gāo)頻(pín)、剛需的(de)使用(yòng)場(chǎng)景，因爲小程序：

　　尋找産品成本高(gāo)：每次都必須在微信内重新搜索，成本比固定在手機某個(gè)位置高(gāo)得(de)多(duō)

　　性能和(hé)流暢度不及原生 App

　　結論：小程序不适用(yòng)于高(gāo)頻(pín)、剛需的(de)需求場(chǎng)景，該場(chǎng)景下(xià)應采用(yòng)原生 App。

　　3.2 象限2：高(gāo)頻(pín)、非剛需

　　對(duì)于高(gāo)頻(pín)、非剛需的(de)使用(yòng)場(chǎng)景，由于裏面涉及的(de)産品類型較多(duō)(内容型、工具型、社區(qū)型、遊戲型)，要試情況而定：娛樂(yuè)類需求(閱讀、音(yīn)樂(yuè)、視頻(pín)、遊戲、社區(qū))。

　　閱讀類的(de)内容型産品

　　需要深度閱讀環境和(hé)較高(gāo)的(de)交互、視覺體驗，建議(yì)使用(yòng)原生 App;

　　當然你也(yě)可(kě)以先用(yòng)訂閱号或服務号進行導流

　　偏工具的(de)内容型産品(如音(yīn)樂(yuè)類和(hé)視頻(pín)類)

　　功能和(hé)性能滿足的(de)前提下(xià)，基于開發成本和(hé)使用(yòng)成本，建議(yì)采用(yòng)小程序

　　社區(qū)類産品

　　鑒于微信擁有強大(dà)的(de)關系鏈，建議(yì)先用(yòng)小程序進行快(kuài)速試錯 / 作爲入口，待嘗試成功後再将流量導入到原生 App

　　遊戲類産品

　　鑒于遊戲要求很高(gāo)的(de)交互、視覺體驗和(hé)沉浸感，建議(yì)采用(yòng)原生 App

　　當然小遊戲類别的(de)産品，采用(yòng)小程序是非常不錯的(de)，因爲微信有著(zhe)天然的(de)獲客和(hé)傳播能力

　　日常工具類産品

　　在功能和(hé)性能滿足的(de)前提下(xià)，基于開發成本和(hé)使用(yòng)成本，建議(yì)采用(yòng)小程序

　　假如野心足夠大(dà)，有足夠的(de)戰略布局成爲平台級産品的(de)話(huà)，如美(měi)圖秀秀，可(kě)以先做(zuò)小程序，再導流到原生 App

　　偏運營爲主或帶有媒體屬性的(de)産品

　　根據張小龍對(duì)小程序的(de)定義：用(yòng)完即走，可(kě)以預測微信對(duì)于小程序在推送消息、運營方面會非常克制，這(zhè)有區(qū)别于訂閱号/服務号推送消息、App 推送消息，所以，假如你的(de)産品是以運營爲主或帶有一定的(de)媒體屬性産品，建議(yì)你還(hái)是優先采用(yòng)訂閱号或服務号(具備發送消息功能)，甚至是原生 App。

　　特别提醒：

　　由于高(gāo)頻(pín)、剛需場(chǎng)景市場(chǎng)已經被巨頭壟斷，所以很多(duō)創業者基本會選擇在高(gāo)頻(pín)次、非剛需的(de)場(chǎng)景切入。

　　區(qū)别于“原生 App 開發難度大(dà)、周期長(cháng)、獲客成本極高(gāo)、推廣成本極高(gāo)”的(de)現狀，小程序在開發成本和(hé)性能體驗取得(de)了(le)較好的(de)平衡 + 微信天然的(de)傳播能力和(hé)獲客能力，所以創業者應該通(tōng)過小程序來(lái)進行 MVP 産品的(de)嘗試。

　　結論：對(duì)于高(gāo)頻(pín)、非剛需的(de)使用(yòng)場(chǎng)景，采用(yòng)的(de)産品形态試情況而定，小程序主要适用(yòng)于：

　　偏工具的(de)内容型産品

　　日常工具類産品

　　社區(qū)類産品(作爲導流作用(yòng))

　　遊戲類産品(小遊戲)

　　創業者進行 MVP 産品形式的(de)探索

　　3.3 象限3：低頻(pín)、非剛需

　　對(duì)于低頻(pín)、非剛需需求，基本是屬于小衆的(de)需求，一般有兩種情況：開發者自身興趣 / 專業級産品，面向某領域專業用(yòng)戶。

　　對(duì)于第一種情況，就看開發者本身的(de)能力，如果你是移動端開發者，那就開發原生 App;如果你是前端，就開發小程序

　　對(duì)于第二種情況，由于專業級産品一般對(duì)于性能和(hé)交互體驗較高(gāo)，所以優先采用(yòng)原生 App

　　3.4 象限4：低頻(pín)、剛需

　　對(duì)于低頻(pín)、剛需的(de)需求場(chǎng)景，這(zhè)裏涵蓋了(le)大(dà)量長(cháng)尾的(de)生活服務需求，比如說各種旅遊需求、各種上門服務等等。這(zhè)類長(cháng)尾需求的(de)現狀是：

　　原生 App：大(dà)量使用(yòng)頻(pín)次過低(一個(gè)月(yuè)甚至半年才1、兩次)的(de)原生App卻占據著(zhe)手機大(dà)量内存。

　　訂閱号 / 服務号：Web App 的(de)性能和(hé)流暢體驗無法滿足功能需求。

　　是的(de)，這(zhè)類長(cháng)尾需求的(de)的(de)解決方案正是處于原生App和(hé)訂閱号 / 服務号 進退兩難的(de)地步，而小程序是 Web App 和(hé)原生 App 的(de)一種中間産品形态：在開發成本和(hé)性能體驗之間取得(de)了(le)很好的(de)平衡。所以說，小程序正好是解決這(zhè)樣需求場(chǎng)景的(de)解決方案

　　結論：小程序非常适用(yòng)于低頻(pín)、剛需的(de)長(cháng)尾生活服務需求。

　　3.5 總結

　　小程序場(chǎng)景總結：(以按優先級排序)

　　基本涵蓋所有低頻(pín)、剛需的(de)長(cháng)尾生活服務需求場(chǎng)景

　　初創企業進行産品模式的(de)探索

　　作爲增量渠道，爲原生 App 進行導流

　　小部分(fēn)高(gāo)頻(pín)、非剛需場(chǎng)景

　　具體看下(xià)圖：

　　小程序場(chǎng)景總結

　　另，從網上整理(lǐ)的(de)微信小程序首批發布名單也(yě)可(kě)以看出，使用(yòng)小程序的(de)基本是工具類、低頻(pín)的(de)生活服務類需求的(de)産品。

　　微信小程序首批發布名單

　　4 小程序的(de)初衷

　　同樣作爲産品人(rén)，我一直堅持做(zuò)産品的(de)信仰：勿忘初衷。對(duì)于騰訊、對(duì)于微信、對(duì)于張小龍我相信亦是一樣：連接一切。

　　微信作爲騰訊的(de)拳頭産品，自然擔任著(zhe)這(zhè)種重要任務。

　　4.1 我們先來(lái)看下(xià)微信的(de)發展曆程：

       微信1.0

　　目的(de)：連接人(rén)與人(rén)

　　功能形式：即時(shí)通(tōng)訊、搖一搖、朋友圈和(hé)附近的(de)人(rén)

　　微信2.0

　　目的(de)：連接人(rén)與信息

　　功能形式：訂閱号、朋友圈熱(rè)文搜索

　　微信3.0

　　目的(de)：連接人(rén)與服務

　　功能形式：企業号、服務号

　　顯然，微信對(duì)于1.0時(shí)代和(hé)2.0時(shí)代的(de)任務已經完成得(de)無可(kě)挑剔，堪稱現象級産品策略和(hé)操盤。

　　但是，對(duì)于微信3.0 連接人(rén)與服務呢(ne)?微信爲搭建連接人(rén)與服務平台試過了(le)微信服務号，微信企業号，然而都沒有達到預期的(de)效果。

　　同時(shí)，通(tōng)過上面的(de)四象限需求場(chǎng)景分(fēn)析，你會發現，服務号作爲産品解決方案的(de)需求場(chǎng)景基本被小程序所取代。所以，小程序颠覆的(de)并不是原生 App，而是服務号。

　　請你把上面把小程序的(de)作爲解決方案的(de)需求場(chǎng)景換成服務号，你會相信便是現在市場(chǎng)現狀。

　　雖然原生 App 的(de)應用(yòng)場(chǎng)景受到了(le)一定的(de)沖擊，但原生 App 的(de)需求場(chǎng)景依舊(jiù)無法被取代。

　　騰訊又一次颠覆了(le)自己，就像當年微信颠覆 QQ 一樣。

　　再加上日常增顯的(de)用(yòng)戶關于長(cháng)尾生活服務的(de)需求：

　　原生 App

　　大(dà)量使用(yòng)頻(pín)次過低(一個(gè)月(yuè)甚至半年才1、兩次)的(de)原生 App 卻占據著(zhe)手機大(dà)量内存

　　訂閱号 / 服務号

　　Web App 的(de)性能和(hé)流暢體驗無法滿足功能需求

　　是的(de)，這(zhè)類長(cháng)尾需求的(de)的(de)解決方案正是處于原生 App 和(hé)訂閱号 / 服務号 進退兩難的(de)地步，而小程序是 Web App 和(hé)原生 App 的(de)一種中間産品形态：在開發成本和(hé)性能體驗之間取得(de)了(le)很好的(de)平衡。所以說，小程序正好是解決這(zhè)樣需求場(chǎng)景的(de)解決方案。

　　4.2 于是，在我看來(lái)，微信開發小程序的(de)初衷是：

　　從公司戰略(初衷)出發，小程序實際上是微信在服務号的(de)基礎上對(duì)提高(gāo)企業服務能力的(de)一次嘗試，更進一步連接人(rén)與服務。

　　從用(yòng)戶需求角度出發，解決”大(dà)量使用(yòng)頻(pín)次過低(一個(gè)月(yuè)甚至半年才1、兩次)的(de)原生 App 卻占據著(zhe)手機大(dà)量内存“ + “Web App 性能無法滿足生活服務需求”的(de)問題，爲了(le)囊括市場(chǎng)大(dà)量高(gāo)頻(pín)、非剛需的(de)長(cháng)尾生活服務需求場(chǎng)景，将用(yòng)戶與服務進行對(duì)接，更進一步連接人(rén)與服務。

　　從小程序的(de)入口來(lái)看，張小龍說掃一掃是第一入口，而且隻能線下(xià)，很大(dà)程度上表現出小程序是希望重新定義線上産品與線下(xià)服務場(chǎng)景的(de)連接，在線上流量趨向飽和(hé)的(de)情況下(xià)，微信希望憑借著(zhe)小程序往線下(xià)獲取流量。

　　這(zhè)一舉措會讓微信支付獲得(de)更大(dà)的(de)市場(chǎng)份額和(hé)高(gāo)頻(pín)的(de)使用(yòng)。

　　分(fēn)析到這(zhè)裏，相信大(dà)家已經明(míng)白：什(shén)麽場(chǎng)景下(xià)我該開發微信“小程序”，什(shén)麽場(chǎng)景下(xià)該開發原生 App。

　　5 補充内容

　　5.1 App 是不是不用(yòng)活了(le)?每當一種新技術的(de)出現，人(rén)們往往會将其與之前技術對(duì)比，并采用(yòng)”非此即彼“的(de)做(zuò)法。

　　一般出現上面這(zhè)種言論的(de)人(rén)，基本上是開發者：前端 Vs 移動端 。

　　我先問個(gè)問題：

　　民國年代，人(rén)們基本以自行車代步;之後，當汽車甚至是飛(fēi)機面世後，請問，自行車這(zhè)種出行方式還(hái)存在嗎?

　　相信你應該能明(míng)白我的(de)意思：任何撇開需求場(chǎng)景而空談解決方案都是沒有意義的(de)，小程序僅僅隻是作爲一種新的(de)技術解決方案出現。

　　同時(shí)，從上面四象限需求層次分(fēn)析可(kě)以看出：

　　原生 App 和(hé)小程序的(de)應用(yòng)需求場(chǎng)景不同，所以無謂說颠覆。

　　真的(de)要說颠覆，那麽小程序颠覆的(de)是服務号，而不是原生 App。

　　小程序實際上是提供了(le)一種新的(de)産品解決方案，微信是在鼓勵H5開發，但依舊(jiù)開放了(le) App 的(de)接口能力，這(zhè)說明(míng)未來(lái) H5 和(hé) App 并不是‘你死我活’的(de)狀态，應該是混合應用(yòng)的(de)趨勢。

　　對(duì)于開發者、産品 / 運營者，要做(zuò)的(de)應該是正确判斷需求場(chǎng)景，然後選擇合适的(de)解決方案更好地去服務用(yòng)戶。

　　而不是一味叫喧 App 将死、開發小程序就足夠了(le)這(zhè)些浮躁的(de)言論。

　　5.2 小程序會不會成功?早在微信做(zuò)小程序之前，這(zhè)種基于 H5 的(de)“輕應用(yòng)”模式已經被國内幾家巨頭所嘗試。

　　2013年，百度正式推出“輕應用(yòng)”平台。李彥宏當時(shí)對(duì)其寄予厚望，“未來(lái)搜索引擎在智能識别用(yòng)戶需求後将實現無需任何下(xià)載安裝，直接調起應用(yòng)”。

　　同樣的(de)問題也(yě)出現在更早之前的(de)浏覽器“網頁應用(yòng)”上。UC 浏覽器、360浏覽器、百度浏覽器等早在百度提出“輕應用(yòng)”概念之前，就已經開始推廣“網頁應用(yòng)”了(le)，三者都基于客戶端或者手機浏覽器進行架構。

　　但是，他(tā)們都失敗了(le)。原因主要是：“輕應用(yòng)分(fēn)發平台”、“網頁應用(yòng)”極大(dà)程度上依賴于主産品的(de)屬性認知和(hé)使用(yòng)場(chǎng)景：

　　搜索和(hé)浏覽網頁的(de)工具屬性太強，無法喚起人(rén)們進去使用(yòng)其他(tā)服務的(de)認知。

　　搜索和(hé)浏覽網頁屬于非剛需、中低頻(pín)需求，用(yòng)戶使用(yòng)頻(pín)率和(hé)活躍時(shí)長(cháng)較低，無法撐起整個(gè)服務生态。

　　但是，對(duì)于微信來(lái)說：

　　已從”即時(shí)通(tōng)訊工具“轉變成‘生活服務平台”：各種城(chéng)市服務+生活服務，使用(yòng)場(chǎng)景早已拓寬。

　　本身社交屬于高(gāo)頻(pín)、剛需的(de)需求，保證了(le)用(yòng)戶的(de)使用(yòng)頻(pín)率和(hé)活躍時(shí)長(cháng)。

　　所以說，微信一定會成功嗎?我覺得(de)倒不一定。

　　但是，假設有一天，如果有一款産品能在“輕應用(yòng)”領域上取得(de)成功的(de)，我相信一定是微信。

　　6 寫在最後

　　先别高(gāo)潮，靜下(xià)心來(lái)想想小程序該用(yòng)在哪。

　　對(duì)于用(yòng)戶來(lái)說，我建議(yì)你的(de)手機清多(duō)幾個(gè) G 内存來(lái)迎接小程序的(de)到來(lái)。

　　對(duì)于産品 / 運營者來(lái)說，要做(zuò)的(de)應該是正确判斷需求場(chǎng)景，然後選擇合适的(de)解決方案更好地去服務用(yòng)戶。跟風最可(kě)怕!

　　對(duì)于開發者來(lái)說，興趣最重要。跟風最可(kě)怕!

(文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網)