如何寫出“撩住”粉絲的(de)品牌文案：身份定位

2017 / 03 / 28

　　如何寫出“撩住”粉絲的(de)品牌文案：身份定位

　　3月(yuè)28日

　　上一篇《如何寫出“撩住”粉絲的(de)品牌文案：洞察痛點》講完“洞察痛點”這(zhè)一核心訴求，這(zhè)一篇主要來(lái)介紹品牌文案中的(de)“身份定位”。你将學會如何寫好“品牌的(de)身份”和(hé)“品牌的(de)定位”。

　　02身份定位

　　身份定位的(de)功能：洞察并打造品牌的(de)第一或唯一身份。

　　當你在高(gāo)速上開幾個(gè)小時(shí)車時(shí)，你想提提神，腦(nǎo)子裏第一想到的(de)是什(shén)麽?

　　我想到的(de)是買瓶紅牛。

　　當你站在超市賣水(shuǐ)區(qū)想買瓶水(shuǐ)喝時(shí)，腦(nǎo)子裏第一想到的(de)是什(shén)麽?

　　我想的(de)是“搬運工”農夫山泉。

　　當你想換一部智能手機時(shí)，腦(nǎo)子裏第一想到的(de)是什(shén)麽?

　　我想到的(de)是：換一部“裝逼”的(de)蘋果手機?或是換一部性價比高(gāo)的(de)“發燒友”小米手機?或是換一部“音(yīn)樂(yuè)”的(de)OPPO手機?

　　這(zhè)就是用(yòng)戶對(duì)品牌感知的(de)第一或唯一身份。當我是用(yòng)戶時(shí)，腦(nǎo)子裏的(de)認知：

　　“提神”=“紅牛”

　　“山泉水(shuǐ)”=“農夫山泉”

　　“裝逼”手機=“蘋果”

　　“性價比”手機=“小米”

　　“音(yīn)樂(yuè)”手機=“OPPO”

　　爲什(shén)麽這(zhè)樣呢(ne)?

　　因爲在用(yòng)戶的(de)心智裏，隻有一個(gè)小小的(de)空間，那個(gè)空間隻留給第一品牌或唯一品牌占據。如一說到網絡專車人(rén)們就會想到滴滴和(hé)優步;一說到視頻(pín)網站人(rén)們就會想到優酷和(hé)愛(ài)奇藝;一說到信息網站人(rén)們就會想到58同城(chéng)和(hé)趕集網;……

　　最後你發現，市場(chǎng)競争到最後每一個(gè)品類隻剩下(xià)第一和(hé)第二了(le)，其他(tā)品牌紛紛出局，即使不出局，市場(chǎng)份額也(yě)是很小。這(zhè)就是爲什(shén)麽所有的(de)品牌都在争第一或唯一。

　　其實，品牌的(de)競争就是品牌身份的(de)競争，品牌的(de)“身份定位”就是洞察并打造品牌的(de)第一或唯一身份。品牌的(de)世界沒有真相，隻有用(yòng)戶的(de)認知。

　　早在1971年，“廣告教父”大(dà)衛·奧格威在《紐約時(shí)報》(New York Times)刊登廣告，列出了(le)創造“有銷售力廣告”的(de)38種方法，排在首位的(de)，是他(tā)所說的(de)“最爲重要的(de)決定”――“廣告運動的(de)效果更多(duō)地取決于對(duì)産品的(de)定位，而不是怎樣去寫廣告。”

　　對(duì)于品牌的(de)“身份定位”有很多(duō)理(lǐ)論，如衆所周知美(měi)國著名營銷專家艾·裏斯(Al Ries)與傑克·特勞特(Jack Trout)提出的(de)“定位理(lǐ)論”。在中國，還(hái)有“插位”理(lǐ)論、占位理(lǐ)論、卡位理(lǐ)論、升位理(lǐ)論等不同的(de)理(lǐ)論。不明(míng)白的(de)小朋友網上百度一下(xià)。

　　唐磚家認爲，不管是“定位”、“插位”，還(hái)是“占位”、“卡位”、“升位”，隻要找到自己的(de)“位子”就是好位!因爲我們親愛(ài)的(de)小平爺爺早就說過：“不管黑(hēi)貓白貓，能捉老鼠的(de)就是好貓。”比如互聯網時(shí)代還(hái)以“逆定位”自黑(hēi)取得(de)成功的(de)案例比比皆是，如“很久以前”的(de)定位是“隻是家串店(diàn)”，如“唐磚家”自黑(hēi)自己是“磚家”……

　　目前，許多(duō)中小企業品牌“身份定位”不清表現得(de)非常明(míng)顯。很多(duō)企業品牌以“自我思維”在與用(yòng)戶溝通(tōng)，想當然的(de)介紹自己，讓用(yòng)戶不知道你是誰;要不就标榜自己什(shén)麽都最牛，用(yòng)戶卻覺得(de)你什(shén)麽都不是，造成了(le)現實營銷中品牌感覺和(hé)用(yòng)戶感知的(de)錯位。

　　唐磚家對(duì)品牌“身份定位”文案訴求分(fēn)“名稱”、“身份”和(hé)“定位”三部分(fēn)來(lái)寫。比如張三是教授，李四是市長(cháng);王五是董事長(cháng)，……這(zhè)是“名稱”+“身份”。如果說張三是專注國際品牌研究的(de)北(běi)大(dà)最年輕教授，李四是中國最親民的(de)“網紅”美(měi)女(nǚ)市長(cháng);王五是中國首富首善企業家，……這(zhè)是定位。

　　如何才能快(kuài)速準确的(de)策劃撰寫出品牌“身份定位”文案呢(ne)?

　　對(duì)于品牌“名稱”是一個(gè)創意活，更是一個(gè)運氣活。因爲所有好“名稱”都成别人(rén)家的(de)孩子了(le)!這(zhè)裏就不多(duō)說。重點介紹“身份”和(hé)“定位”文案。

　　對(duì)于品牌的(de)“身份”文案，唐磚家使用(yòng)“唐磚家二号工具：品牌身份文案模版”進行創意。“唐磚家二号工具：品牌身份文案模版”有兩個(gè)模版：

　　品牌“身份”文案M+T+P模版：

　　“品牌名稱”(M)+“痛點”(T)+“品類”(P)

　　适用(yòng)說明(míng)：适用(yòng)初創品牌或初創産品或痛點訴求直觀的(de)品牌“身份”。

　　典型案例：如紅牛維生素功能飲料(M+T+P)、OPPO音(yīn)樂(yuè)手機(M+T+P)、公牛安全插座(M+T+P)、紅米國民手機等。

　　品牌“身份”文案M+T/P模版：

　　“品牌名稱”(M)+“痛點爲品類/品類”(T/P)

　　适用(yòng)說明(míng)：(1)如果痛點重疊爲品類或創新品類時(shí);(2)知名品牌可(kě)以省“痛點”，但在“廣告口碑”訴求一定突出。

　　典型案例：如百圓褲業(痛點重疊爲品類)、晨陽水(shuǐ)漆(痛點爲創新品類)、可(kě)口可(kě)樂(yuè)(知名品牌)等。

　　對(duì)于品牌的(de)“定位”文案，唐磚家使用(yòng)“唐磚家三号工具：品牌定位文案模版”輕松搞定，文案模版爲：

　　市場(chǎng)範圍+痛點定位詞+痛點品類+品牌定位詞+品牌

　　使用(yòng)說明(míng)：爲寫出合法的(de)品牌定位文案，你一定要知道2015年9月(yuè)1日正式施行的(de)新廣告法。新廣告法被稱爲史上最嚴格的(de)廣告法。新法加強了(le)宣傳虛假廣告的(de)管理(lǐ)，其中“最值、最先進、中國第一、全網第一、頂級工藝、極緻、巅峰”等詞，已經被列入廣告的(de)違禁詞。

　　典型案例：

　　三隻松鼠：全網堅果銷量第一(品牌：用(yòng)“五角星代替”)。

　　模版解釋：

　　市場(chǎng)範圍(全網)+痛點定位詞(無)+痛點品類(堅果)+品牌定位詞(銷量第一)+品牌(省略“品牌”一詞，用(yòng)“五角星代替”)

　　韓都衣舍：韓風快(kuài)時(shí)尚女(nǚ)裝(品牌省略)。

　　模版解釋：

　　市場(chǎng)範圍(無)+痛點定位詞(韓風快(kuài)時(shí)尚)+痛點品類(女(nǚ)裝)+品牌定位詞(無)+品牌(省略“品牌”一詞)

　　百圓褲業：專業褲裝上市品牌。

　　模版解釋：

　　市場(chǎng)範圍(無)+痛點定位詞(專業)+痛點品類(褲裝)+品牌定位詞(上市)+品牌。

　　綜合唐磚家二号、三号工具，唐磚家對(duì)上述某某青少年運動健身機構的(de)身份定位如下(xià)：

　　品牌身份：“某某青少年興趣運動健身”

　　品牌定位：“專注培養青少年興趣運動健身專家”

　　談完“身份定位”，接下(xià)來(lái)該分(fēn)析第三個(gè)元素“差異标簽”了(le)。

　　(本文未完，敬請關注閱讀第三篇!)

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）